Zo maak je jouw B2B e-commerce journey persoonlijk en je klanten loyaal

#1 Start met de bestaande e-mailflow

Bijna iedere groothandel maakt gebruik van offline en online middelen om producten te tonen en promoties te delen. En dat is mooi: bij klanten zijn deze kanalen al bekend, en met een relatief kleine ingreep kunnen aanbiedingen in mailings verder gepersonaliseerd worden. Van one size fits all en dezelfde aanbieding voor iedereen, naar een kleiner aantal perfect fit aanbiedingen die zo goed bij de klant passen dat de kans op aankoop flink toeneemt. Aanbiedingen die bovendien passen bij de toenemende behoefte aan selfservice: want de klant kan zo makkelijker zélf vinden wat hij zoekt. Op die manier gidst een groothandel klanten door de vaak zeer uitgebreide productcatalogus heen. En is een groothandel in staat om klanten te inspireren met nieuwe producten die óók ontzettend goed bij zijn of haar behoeften zouden passen, en waar de klant simpelweg nog niet van af wist.

Aanpak in de praktijk

Een groothandel voor foodprofessionals wil haar klanten altijd en overal meerwaarde bieden. Online en offline. Maar hoe pak je dat aan, met een enorm aanbod van bij tachtigduizend producten? Dat kan bijvoorbeeld door met mailings de promo’s uit een fysieke folder verder te personaliseren. Fysieke folders hebben voor veel zakelijke klanten nog steeds meerwaarde: ze liggen in de kantine en zij beschikbaar voor meerdere mensen in één bedrijf. En door met gerichte mails aan te sluiten op wat in de folder staat, maar dan relevant voor deze specifieke klant, wordt zo’n klant door het aanbiedingenaanbod geholpen. Zo ervaart zo’n inkoper: Sligro begrijpt mij, helpt mij en heeft precies in huis wat ik zoek. De online conversie stijgt, en ook de kans dat mensen fysieke vestigingen bezoeken, neemt toe. Door te starten vanuit een bestaand kanaal is de eerste stap gezet. En het zorgt ervoor dat de weg vrij is gemaakt om verdere stappen te maken in de organisatie. Ja, deze groothandel gebruikt AI om voor hen de meest relevante aanbiedingen per klant uit te sorteren. Maar dat doen ze gewoon in de bestaande systemen, waardoor het bedrijf meer zicht houdt op wat de algoritmen doen.

Maak het effect begrijpelijk

Starten met mailings heeft nog een ander voordeel. Het maakt namelijk snel en laagdrempelig duidelijk wat het effect van personalisatie is. Iedereen krijgt e-mails en iedereen weet hoe irritant het is als er weer twintig mails in je inbox staan waar je niets aan hebt. Met personalisatie doorbreek je dat, door op het juiste moment het juiste productaanbod te tonen. Daarmee is het dus ook een mooi middel om de organisatie mee te krijgen in zo’n nieuwe aanpak. Sligro stuurde bijvoorbeeld een gepersonaliseerde mail aan leden van het MT om de businesscase aan te tonen. Ze maakten daarvoor een handmatig gecreëerd voorbeeld. Dat had meteen effect: de aanbiedingen waren spot-on en het was veel duidelijker dan ingewikkelde datagedreven AI modellen en voorspellingen te laten zien. Doordat ze het effect nu echt voor zich zagen, sloeg het meteen aan.

#2 Personaliseer de webshop

Nog zo’n mooi voorbeeld van laaghangend fruit: zorg dat de e-commerce omgeving aansluit op wensen en behoeften van klanten. Het is hét visitekaartje van je online productaanbod. Zeker nu het gros van de B2B-inkopers zijn informatie online verzamelt, valt veel winst te behalen bij dit onderdeel. Waarom is dit laaghangend fruit? Data die helpen om de webshop een persoonlijkere interface te geven, is waarschijnlijk al in huis. Doordat klanten moeten inloggen, is meteen duidelijk wie de webshop bezoekt. Op basis van klikgedrag en bestellingen uit het verleden leert een AI-algoritme heel makkelijk wat interessant zou kunnen zijn voor deze specifieke klant. Dankzij de aankoopgegevens die via klantpassen aanwezig is, kan zelfs het offline gedrag van een klant hierin meegenomen worden. Alles om te komen tot een aanbod dat de klant supergoed aanspreekt. En dat geldt voor producten die hij in het verleden al kocht, als ook voor bijbehorende of aanverwante artikel die bij deze klant passen en waarmee je hem kunt adviseren en inspireren.

Blije klant en grotere Share of Wallet

Hoe ziet zo’n gepersonaliseerde webshop eruit? Neem een groothandel voor de bouw en industrie in gedachten. Zonder aanpassing, krijgt iedere klant precies hetzelfde te zien. Of het nu om een schilder gaat, een timmerman of een metselaar. De klant koopt (hopelijk) wat hij zocht, en is daarna weer weg. De groothandel in kwestie heeft verder weinig invloed op het koopgedrag van de klant.

Hoe anders is dat met de inzet van AI. Een schilder krijgt bij een bezoek aan de website meteen een overzicht van kwasten, rollers en verfsoorten te zien. Omdat het AI-algoritme heeft geleerd dat deze specifieke schilder vooral werkt aan oude, monumentale panden, komt prominent op de homepage ook een aanbod van de nieuwste houtrestauratieproducten te staan. Want ja, zo na de winter zijn veel kozijnen en deuren waarschijnlijk weer aan reparatie toe. De schilder krijgt een mooie, persoonlijke aanbieding en hop: hij voegt ze meteen toe aan zijn winkelmandje. Of, mooier nog, in de webshop staat ook een wishlist met de voor deze specifieke schilder meest relevante artikelen klaar. Het resultaat van zo’n gepersonaliseerde website is helder. De schilder is blij, want hij heeft producten gevonden waar hij niet actief naar op zoek was, maar die hem wel enorm helpen zijn werk nog beter te doen. Ook de groothandel is blij: de conversie is – doordat de Share of Wallet groter werd – gestegen. De kans dat deze klant terugkeert, vanwege het snelle en makkelijke aankoopproces, is ook nog eens vele malen groter dan daarvoor. Een schilder wil niet lang zoeken naar wat hij nodig heeft, maar wil gewoon zo snel mogelijk terug aan het werk. En dat geldt voor meer zakelijke klanten. Wanneer een groothandel dat faciliteert, dan is het een heel fijne partner.

#3 Help de accountmanager aan scherpere inzichten

De accountmanager speelt in veel groothandels een centrale rol. Hij is de schakel tussen productaanbod en klanten, en voorziet hen van persoonlijk en passend advies. Maar door digitalisering verandert deze rol. Door de verschuiving naar selfservice – inkopers gaan steeds vaker zelf online op onderzoek uit – zien we dat met name de kleinere bedrijven minder behoefte hebben aan een accountmanager. Voorwaarde is dan wel dat ze online snel en makkelijk kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn, doordat het aanbod van een groothandel op hun vraag is afgestemd.

Full focus op de grote accounts

Is dat anders voor de grotere klanten? Hun inkopers zoeken steeds meer zelf online, waardoor een on demand relevant aanbod daar ook key is. Daar zit die veranderende rol van de accountmanager hem in: steeds minder is hij verkoper, en steeds meer wordt hij adviseur, ondersteund door resultaten die AI en personalisatie bieden. Dat is mooi, want dit stelt de accountmanager in staat nóg meer op de relatie met grote klanten te focussen. Daarbij: als klanten online beter hun weg vinden in het aanbod van de groothandel, dan biedt dit mogelijkheden om het klantportfolio flink te laten groeien. Goede service en passend aanbod is niet meer afhankelijk van de accountmanager, maar is door personalisatie bereikbaar voor ieder bedrijf, groot én klein. Dat persoonlijke gevoel komt overal terug, ook bij bedrijven die geen accountmanager hebben.

Kleine stappen naar groot succes

Kortom: het personaliseren van de customer journey is meestal geen transitie die van ene op de dag gemaakt wordt. En dat hoeft ook niet. Want juist door te starten met kleine stappen, vanuit bestaande kanalen, wordt de omslag behapbaar. Voor de organisatie, maar ook voor de klanten. En dat is prettig, want zo ontdek je gaandeweg steeds beter welke manier van werken goed past. Bestaande e-mailflows, de webshop en de accoutmanagers zijn dankbare punten om te starten. Ze leveren namelijk, met de juiste inzet, heel veel op. En ze bieden een mooie basis om die gepersonaliseerde customer journey verder op uit te bouwen.