Succesvolle retailers en consumentenmerken blinken uit met hun gepersonaliseerde customer journeys. Ze voegen waarde toe voor de klant, en dát zorgt weer voor loyaliteit en verbondenheid. Artificial Intelligence (AI) is hierin de way to go: hiermee ben je in staat om iedere unieke klant in zijn individuele vraag, wens of behoefte te bedienen. Koos Schepens (Manager Marketing Automation bij Sligro) vertelt hoe je vandaag nog start met AI in je organisatie, en hoe je de belangrijkste hickups omzeilt.

Wat je ook verkoopt of aanbiedt – het aanbod waaruit de consument kan kiezen is enorm. De manier waarop je je onderscheidt is door toegevoegde waarde te bieden voor de klant. Door hem net even extra te prikkelen of te verrassen, door proactief in te spelen op zijn wensen en behoeften. “Daarvoor moet je de behoeften en wensen van de klant enorm goed leren kennen. Artificial Intelligence biedt daarvoor de oplossing. Wij gebruiken AI als onderdeel van Marketing Automation. Dit stelt ons in staat om iedere individuele klant steeds beter aan te voelen en ons aanbod af te stemmen op zijn specifieke smaaknuances. Hiermee willen we voor iedere  klant geautomatiseerd een unieke klantreis neerzetten, het algoritme bepaalt steeds de next best action voor ieder individu.”

Natuurlijk, weet Koos, kan de overstap naar AI weerstand oproepen. Het is nieuw en voelt vaak nog wat abstract. “Een eerste investering die ik iedereen aanraad is: zorg dat het MT de keuze voor AI volledig omarmt. Zij zijn uiteindelijk de beslissende factor en dus is het van groot belang om hen te overtuigen  van de toegevoegde waarde van personalisatie via AI.” Om het MT te overtuigen noemt Koos twee oplossingen. “Wij begonnen met een kleine, theoretische businesscase, ”, vertelt hij. Op die manier toon je de meerwaarde van AI laagdrempelig aan. “Wat je ook kunt doen is je MT aan den lijve laten ervaren wat het effect is van AI, bijvoorbeeld door ze een gepersonaliseerde mail te sturen. Dat deden wij met een handmatig gecreëerd voorbeeld, waarbij we de business rules voor de AI algoritmen gebruikten voor de meest gepersonaliseerde versie en om te overtuigen”, legt hij uit. “Bij ons werkte dat enorm goed. Het was simpelweg veel duidelijker dan wanneer ik ze ingewikkelde data gedreven AI modellen en voorspellingen had laten zien. Doordat ze het effect nu echt voor zich zagen, sloeg het meteen aan.”

Dan is er nog de data. Bij veel organisaties die net starten met AI slaat dan vaak de schrik al om het hart, weet Koos. De voor AI benodigde data hebben wij toch helemaal niet? “En dat snap ik heel goed. Een misverstand is namelijk dat je een hele bak aan ingewikkelde cijfers nodig hebt om met AI te starten. Dat klopt dus niet. Een 360 graden klantbeeld is handig, maar zeker niet noodzakelijk. Je kunt vaak met heel basale data al snel stappen maken en impact hebben op je resultaat. Mijn advies is: begin met de data die je al wel hebt. En dat kan zo simpel zijn als transactiedata of clicks in je webshop, die bij bijna elke retailer al voorhanden zijn. Dat is al genoeg om een start te maken. Op die basis bouw je vervolgens verder.”

Hoe bewerk je die data vervolgens tot de slimme algoritmen die voor AI gebruikt worden? Hier kun je mensen voor aannemen, of je kunt een externe partij inschakelen. “Het liefst zorg je ervoor dat je zelf een data-translator in huis hebt”, vertelt Koos. Hij of zij helpt data en business aan elkaar te koppelen, zonder dat iedereen in de organisatie kennis van algoritmen en onderliggende dynamieken hoeft te hebben. “Misschien voelt AI in eerste instantie eng of onnatuurlijk. Daarom is zo’n data-translator een goede investering. Deze specialist kan je wensen vertalen en op een begrijpelijke manier uitleggen wat er gebeurt. Zo houd je toch grip, zonder dat je zelf alle ins en outs hoeft te kennen.” Om snelheid te maken, zijn we met Building Blocks aan de slag gegaan. Hierdoor ben je flexibel en kan je opschalen in het tempo van de organisatie. Doordat we daarna zelf een data-translator aangenomen hebben is deze samenwerking alleen maar versterkt en vergemakkelijkt.

Dan het implementeren in de organisatie. Je business werkt al jaren op een bepaalde manier. Moet je alles omgooien voor AI? “De valkuil is hier dat je alles ineens aan wil pakken. Dat werkt niet. In ons geval zijn we in eerste instantie uitgegaan van processen in onze organisatie die al geautomatiseerd verliepen. Dat gebruikten we als startpunt,” begint Koos. En ga dan in eerste instantie vooral uit van je eigen circle of influence, vult hij aan. Is het nodig om nieuwe systemen aan te schaffen voor je start met AI? Koos heeft gemerkt dat dat niet nodig is. “Bij Sligro konden we de bestaande systemen en het software landschap intact laten. AI is er als het ware bovenop geklikt.

Een waarschuwing vooraf: ook al is je MT overstag, niet iedereen in de organisatie zal direct enthousiast zijn over AI. Koos, lachend: “Dat is zeker herkenbaar. Overal waar iets verandert is weerstand. Dat is heel normaal. Daarom is het een goed idee om ambassadeurs in je organisatie te vinden. Collega’s die enthousiast zijn over  de oplossing en die er de potentie van inzien. Met hun enthousiasme wakkeren ze het vuurtje ook bij anderen aan. Zo verspreidt het zich steeds verder in de organisatie.” Zorg ervoor dat je ambassadeurs hebt in verschillende teams, vult Koos aan. “Zo doorbreek je silo’s en zorg je ervoor dat het sneeuwbaleffect versnelt en verbetert.”