Dit artikel kwam tot stand dankzij input van leden van onze community. Hier verenigen we bestuurders en senior management van toonaangevende consumer brands die zich bevinden in verschillende fases van hun data science journey. Samen bouwen we aan de toekomst van consumer data en personalisatie.

Meer weten over de community?

In een wereld die zo snel verandert is rustig achteroverleunen er niet meer bij. Wendbaar is wat een organisatie moet zijn, gesteund door data die de koers mee helpen bepalen. Toch is dat makkelijker gezegd dan gedaan. Het spreekt voor zich dat sturen op goed onderbouwde voorspellingen meer zekerheid biedt dan afgaan op onderbuikgevoel dat doet. Maar hoe laat je datagedreven werken verticaal landen door de organisatie? Hoe zorg je ervoor dat na het draagvlak bij directie en management iederéén het nut van datagedreven werken ervaart?

Over de kracht van datagedreven werken waren de vier deelnemers van de roundtable-sessie vanuit onze community Data & Personalisatie het al snel met elkaar eens. Maar goed, zie hen dan ook als data-evangelisten. Als personen die enthousiast worden van innovatie en de vele rollen binnen hun organisatie graag met elkaar verbinden. En ja, zie ze ook als kartrekkers die vanuit hun eigen ervaring weten hoe lastig het kan zijn daadwerkelijk datagedreven aan de slag te gaan. Zoals Jan van der Struik, chief operating officer bij Heinenoord Assuradeuren, het verwoordde: “Het is complex. Je moet écht uitleggen wat je ermee kan. Doe je dat niet, dan gaan al snel de hakken in het zand.”

De weg naar draagvlak door de hele organisatie staat niet in steen gebeiteld. Toch kwamen de gesprekspartners tijdens de sessie tot vier mogelijke stappen, waarbij elke stap weliswaar z’n uitdagingen, maar tegelijkertijd ook de nodige mogelijkheden heeft. Het is aan elke organisatie om die zelf zo goed mogelijk te benutten.

01. Creëer het geloof bij directie en management

Overtuig allereerst directie en management van de waarde van datagedreven werken. Begin hiervoor met kleine experimenten, maak de output tastbaar en bouw daarmee verder. Leg uit dat een organisatie wendbaarder wordt in een cultuur waarin ruimte is voor het experiment, en dat dit van waarde is voor het héle bedrijf. “Zelf zijn wij ook zo begonnen”, vertelde Michiel Wirken, CFO bij De Mandemakers Groep. “Laat zien hoe data, over de verschillende divisies heen, organisatie en besluitvorming met elkaar kunnen verbinden.” Dit laatste hebben ze ook gedaan bij serviceprovider en volmachtgroep Heinenoord, zo gaf Jan van der Struik aan. “Ons bedrijf is sterk in mensenwerk. En dan begin je juist daar met meer online gedreven projecten… Dan moet je dus niet in concepten praten, wil je barrières voorkomen. In plaats daarvan moet je aangeven hoe datagedreven werken iedereen binnen de organisatie helpt.” Adriaan Bos, finance director bij Basic-Fit, kon zich in die woorden goed vinden. “Maak het resultaat zichtbaar, alleen dan ontstaat begrip voor het gezamenlijke belang.”

02. Leg uit en zorg voor vertrouwen

Geloven is één ding, ernaar handelen is een ander verhaal. Dus moet de aanpak uitlegbaar zijn, wat leidt tot het benodigde vertrouwen. Zorg dat je geen black-box creëert, want dan ontstaat het risico dat data en intuïtie elkaar gaan tegenspreken, zo gaf Joost Jansen, directielid Finance bij BAM Wonen, tijdens de sessie aan. “Mensen staan te juichen als hun eigen manier van werken wordt bevestigd door data. Heel anders wordt het wanneer data hun werkwijze níet onderbouwen.” Besef bovendien dat de weg naar een geheel datagedreven organisatie lang is, zo zei Jan van der Struik. “Er ontstaat heus wel steun voor, nu de wereld zo snel verandert en een predictive aanpak meer en meer de overhand krijgt ten opzichte van traditionele BI. Maar goed, dat kost tijd.” Voorspellen en personaliseren is ook volgens Adriaan Bos het sleutelwoord om echt datagedreven aan de slag te gaan: “Gebruik daarom data daar waar je de kracht van details nodig hebt. Klanten zijn bij Basic-Fit lid op basis van een abonnement. Hoeveel van hen hun abonnement opzeggen konden we op hoofdlijn al makkelijk voorspellen. Maar wíe er dan weggaan, en daar vervolgens gericht actie op ondernemen, dat is lastig. Inzicht met data helpt ons daarbij.”

03. Laat datagedreven werken verder landen

Zijn directie en management overtuigd, dan komt het erop aan het datagedreven werken verder in de organisatie te laten landen. Gekeken naar de samenstelling van de roundtable zou je haast denken dat dit iets is voor degenen met een financiële functie, zo werd tijdens de sessie lachend vastgesteld. “Niet perse, het zijn vaak de mensen met een passie en ambitie rondom data en data science. Zij nemen een voortrekkersrol in de organisatie”, vertelde Michiel Wirken. De deelnemers zijn het erover eens dat het belangrijk is om de data capaciteiten samen te brengen in één punt binnen de organisatie, zeker wanneer deze capaciteiten nog een schaars goed zijn. Zo behoud je het overzicht en zorg je ervoor dat er vanuit één visie wordt gewerkt. Kortom, voorkom versnippering door de organisatie heen. Stel multidisciplinaire teams op. En laat de data-evangelisten, dus zij die het simpelweg leuk vinden hiermee aan de slag te gaan, het voortouw nemen. “Slim is wel om als eerste marketing & sales gerelateerde projecten aan te haken. Dit zijn de afdelingen met doorgaans een hoge zichtbaarheid, wat betekent dat de werkwijze een podium krijgt binnen de organisatie.”, aldus Michiel. Adriaan Bos bevestigt: “soms moet je de meest aansprekende projecten verkiezen boven de minder spannende projecten die wellicht een hogere business potentie hebben. Je bent in deze fase voornamelijk bezig om mensen te enthousiasmeren.”

04. Maak de aanpak relevant voor de werkvloer

De laatste stap is de meest complexe. Want hoe overtuig je iedereen, tot aan elk niveau in de organisatie, van de waarde van datagedreven werken? Uitleggen is ook hier key. Doe je dat niet, dan ontstaat het risico dat medewerkers de inzet van data als een vervanging van hun werk, en dus als een bedreiging zien. Dit terwijl datagedreven werken vooral is bedoeld als verrijking voor het werk, als iets dat bijdraagt aan de tevredenheid van de klant én de medewerker. Inzicht dankzij data is gewoonweg leuk; creëer daarom het enthousiasme bij de medewerker. Joost Jansen van BAM Wonen vult aan. “Zelf moeten we nog aan de slag met deze stap. We hebben al een schat aan data, waarbij het er op aankomt die met elkaar te verbinden. Laat anderen ervaren hoe zij juist mét die data tot betere keuzes komen, en er ontstaat begrip.”

Het is volgens de deelnemers van de roundtable dan ook het belangrijkste voor wie toe wil naar datagedreven werken: zorg ervoor dat iedereen beseft dat data ieders werkzaamheden ondersteunen in plaats van vervangen. Experimenteer, onderstreep de waarde van data met kleine tests, bijvoorbeeld door een webpagina te personaliseren en te onderzoeken wat het resultaat is ten opzichte van de oude situatie. Keuzes beargumenteren, ze onderbouwen: juist het inzicht dankzij data houdt een moderne organisatie voorop en flexibel.

Ook deelnemen aan één van de roundtables?