Vraag meerdere personen naar hoe zij tegen een voor hen bekend merk aankijken. Wat ze voor ervaringen hebben, hoe en in welke mate zij zich erdoor voelen aangetrokken. Enige overlap in de antwoorden zal er ongetwijfeld zijn, maar kijk er niet van op als ze vooral van elkaar verschillen. Dezelfde strategie voor de gehele doelgroep? No way. Merkbeleving is waar het inmiddels om draait: klanten kopen een experience, die telkens op hen is toegespitst.

Wil je iedere klant écht aan je binden? Kijk verder dan winstmaximalisatie en richt je op betekenisvolle ervaring, zo klonk het eind mei tijdens de roundtable-sessie vanuit Consuminded. Margreet van Steijn, Lennart Broere, Han Sterk & Martijn de Pee, vier Consuminded members kwamen ervoor samen. Ze gingen in op de vraag hoe je vanuit de kern van je merk persoonlijke ervaringen creëert om zo telkens iedere klant optimaal te bedienen en te binden. Waarop te letten? Wat werkt wel, wat niet? Hoe zet je de beschikbare kanalen in voor optimaal resultaat?

Voor welke aanpak tot differentiatie ook wordt gekozen: verlies het eigen merk niet uit het oog. Zorg ervoor dat de basis goed is, en maak personalisatie tot een afgeleide tijdens elk touchpoint. “De essentie van je product moet kloppen voordat je van alles extra gaat doen”, benadrukt Martijn de Pee, manager e-commerce Europe bij juweliershuis Cartier. Zo willen bijvoorbeeld supermarkt klanten die online hun boodschappen bestellen, de door hen gewenste boodschappen op het voor hen gewenste moment. Geef daar voorrang aan, en ga indien iets niet op voorraad is geen gratis producten leveren ter compensatie waar consumenten eigenlijk geen behoefte aan hebben.

In plaats van jezelf te verliezen in die onnodige extra’s tot personalisatie kun je je beter verplaatsen in de huidige tijdgeest. Juist met de toename van het aantal kanalen is dat belangrijker dan ooit, zegt Margreet van Steijn, consultant brand strategy & development. “Blijf kijken naar wat de perceptie van een merk is en kijk of je moet bijsturen.” Oftewel, het comfort dat mensen in de supermarkt ervaren door onder meer een logische routing en voldoende parkeerruimte moet ook terugkomen wanneer boodschappen online worden besteld. En dat volgens Margreet op elk moment. “Denk bijvoorbeeld aan de experience van de app: die moet optimaal zijn, onder andere doordat je als eerste de producten ziet die je vaker hebt gekocht of juist in de aanbieding zijn. Net zo goed moet eenmaal aan de deur ook het bezorgmoment kloppen.”

De vergelijking zoals Margreet die maakt raakt een ander thema dat tijdens deze roundtable sessie aan bod komt. Want hoe breng je de beleving van offline over naar de online wereld? Hoe vertaal je dat kopje koffie dat je krijgt in de winkel naar de virtuele experience? Waar het op neerkomt, is merkbeleving creëren met de middelen die je met een specifiek kanaal in handen hebt. En ja, dat is uitdagend, vindt ook Martijn de Pee. “Bij Cartier komen mensen van oudsher in de boutique. Daar kunnen we tijdens een verkoopgesprek toe naar personalisatie via bijvoorbeeld een gravering. Online is dat lastiger.” Misschien is het ook wel een kwestie van accepteren dat online nu eenmaal net even anders voelt, zo wordt tijdens het gesprek opgemerkt. Toch kan een bedrijf er in elk geval naar streven, vindt Lennart Broere, van Broere Retail Interim en Consultancy en Retailrendement.nl. “Neem Apple, dat met z’n unboxing een wow-moment creëert bij de klant. Zo’n zelfde gevoel moet je zien te creëren.” Bij Cartier doen ze dat met onder andere een waxstempel op de verpakking, vertelt Martijn. “Dat staat mooi en maakt het uitpakken speciaal.”

Hoe zit het dan met de fysieke winkels? Die zijn toch altijd hetzelfde? Nee juist niet, want de consument verandert, en daarmee ook z’n behoeften. Dat is uitdagend, stelt Lennart Broere. Toch is het juist die veranderende consument die hem drijft. “Ik heb veel ervaring met category management, met hoe je een winkel inricht, en weet dat veel winkels nog veel rendement laten liggen.” Waar die winkels bijvoorbeeld naartoe kunnen, is een strategie zoals die van Albert Heijn. De ‘normale’ AH-winkels, de to go-winkels op de stations, de AH XL’s met hun enorme assortiment: verschillende formules zorgen voor een aanbod dat zich richt op een specifiek type klant. Zonder dat het Albert Heijn merkgevoel verloren gaat. Kortom, van uniforme naar pluriforme merkstrategie, gesplitst in meerdere formules. Je kunt een merk zien als een hologram, zo geeft Margreet van Steijn tijdens de sessie aan. Vanuit welke hoek (touchpoint) je ook maar met een merk in aanraking komt, bij een sterk merk zal de klant altijd de essentie herkennen. “De kern moet goed staan. Zodat je diezelfde kern daarna goed kunt door vertalen.”

Jezelf aanpassen om zo de klant optimaal te bedienen. Telkens een ander gezicht laten zien – en dat terwijl het merk wél bij het bedrijf moet blijven passen. Het is makkelijker gezegd dan gedaan; formulemanagement op zichzelf leidt niet per definitie tot een succesvolle persoonlijke differentiatie. Zo speelt volgens de gesprekspartners ook het onderscheid in regio’s een rol. Jongeren in een grote stad zijn niet dezelfde als die op het platteland, wat betekent dat een kledingketen het aanbod daarop moet aanpassen. Staar jezelf daarom niet blind op het succes van een test met een winkel op die ene locatie: het kan ergens anders zomaar voor een mismatch zorgen. Zorg dus voor genoeg differentiatie, zodat je winkel past bij de wensen van de klant in dat gebied. Dit geldt ook wanneer twee winkels van hetzelfde merk zich juist dicht bij elkaar bevinden? “Zorg er ook dan voor dat niet elke winkel precies dezelfde invulling heeft”, zegt Han Sterk, directeur van schoenenbedrijf VanHaren. De route naar differentiatie is er een van een brede aanpak, merkt Han eerder tijdens het gesprek al op. “Service, product, prijs, personeel: er zijn verschillende knoppen waar je aan kunt draaien.”

Offline en online zijn onderling niet te kopiëren, zoveel is duidelijk. Elk kanaal heeft z’n eigen kenmerken, met meerdere manieren om te personaliseren. Of het nu gaat om de winkel, een bestelling of een wachtlijst: je moet er allemaal mee aan de slag om de consument bij je te houden. Maar nogmaals, zo stellen de vier community members, doe dat pas als de basis écht goed is. Maak het merk tot iets waar de doelgroep simpelweg niet omheen kan en zorg zo voor de start op weg naar telkens een optimale experience. Gepersonaliseerd en op maat.