Werken vanuit klanttevredenheid: wat is ervoor nodig en hoe doe je dat?

Een tevreden klant is waar elke organisatie voor gaat. Maar wat streef je eigenlijk na, als het gaat over klanttevredenheid? Hoe meet je het en minstens zo belangrijk: hoe interpreteer je de cijfers? Via de inzet van de Net Promotor Score (NPS) kan de klant weliswaar naar zijn mening worden gevraagd, al zeggen de scores via dat instrument niets over wat een organisatie kan doen om de klanttevredenheid te verbeteren. Voor dat laatste is meer nodig, gericht op een succesvolle klantrelatie voor de lange termijn.

Tijdens de roundtable-sessie over klanttevredenheid vanuit onze community Consumer Data & Personalisatie kwamen de drie deelnemers al snel tot één woord: DNA. Want het is daar, in het DNA van de organisatie, waar het klantdenken verankerd moet zijn. Typerend was hoe Bart van Lakwijk, projectmanager customer experience bij Coolblue, de urgentie omschreef: “Voor ieder van onze medewerkers geldt dat ze de klant blij willen maken. Met die insteek zijn we ooit begonnen en vanuit die gedachte werken we nog altijd. Bij elk probleem en bij elke stap vragen wij ons af: wat betekent dit voor de klant? Het is leidend bij alles wat we doen, het zit zó in het DNA. Het is simpelweg overal. Iedere collega krijgt dezelfde opvoeding.”

Kortom, denk vanuit de consument, zo luidde de conclusie tijdens de sessie eensgezind. Beschrijf elk probleem vanuit klantperspectief, maak de impact op de belangrijkste KPI’s zichtbaar en creëer zo het draagvlak voor investeringen in klanttevredenheid. De oplossing daarvoor komt voort uit de verbinding tussen businessresultaat en klanttevredenheid. Waar beide aspecten normaal gesproken worden gezien als twee uitersten, is het belangrijk te onderkennen dat ze elkaar juist beïnvloeden.

Wanneer het bijvoorbeeld gaat over logistieke processen, dan gaat het naast levertijden ook over klantervaring. Hetzelfde geldt voor de customer service: naast de vraag hoe snel mensen worden geholpen is ook daar sprake van impact op de klantervaring. Bereken je die impact, dan kun je beter bepalen welke resources, hoeveel tijd en welk bedrag je in een project gaat steken. Alleen op die manier voorkom je dat het bij alleen ideeën blijft, zo bevestigde ook Herman Rooswinkel, commercieel directeur bij Nespresso. “Het is een heel belangrijk punt: ook al richten KPI’s zich op de business, reken ook uit wat die betekenen voor de consument. Redeneer vanuit die consument en creëer zo je businesscase. Het brengt je veel verder dan alleen meten met de NPS.”

Saskia Bax werkt momenteel als zelfstandige en was eerder onder andere formule- en marketingdirecteur bij Intertoys. Vanuit haar werkervaring kent ook zij de randvoorwaarden van een juiste interpretatie van data “Je ziet te vaak dat mensen sturen op getallen, zonder waarde te hechten aan de context. En dat terwijl die getallen enorm kunnen fluctueren, waardoor je geen strategie kunt opbouwen. Daarom is het enorm belangrijk om te begrijpen hoe een bepaald getal tot stand komt. Laat een algoritme niet blind draaien, maar combineer die met een menselijke blik. Het is de menselijke ratio die een getal verifieert en kan uitleggen aan het management, wat het belang van een business-analist voor elke afdeling onderstreept. Ontbreekt het aan die analyse, dan ontstaat het risico dat mensen te veel gaan sturen zonder te weten wat er daadwerkelijk achter de cijfers zit.”

In een organisatie verbergt elke afdeling net als elk mechanisme een deel van de klantervaring, zo werd tijdens het gesprek opgemerkt. Het zijn die impliciete metrics die bijdragen aan het meten van de klanttevredenheid, wat start met de medewerkerstevredenheid. Immers, zonder blije medewerkers geen blije klanten, benadrukte Bart van Lakwijk. “Als je eigen mensen niet tot het uiterste willen gaan, dan gaat dat over op je klant. Ook al is het digitaal.” Volgens Saskia Bax komt een optimale medewerkerstevredenheid terug in het eerder benoemde DNA. “Het raakt het basisdenken van het bedrijf, je kúnt niet anders denken dan vanuit de klant.”

De sessie maakte het overduidelijk: voor wie succesvol en op schaalbare wijze de klant centraal wil zetten, is een schat aan data beschikbaar. Het zijn diezelfde data waarmee je KPI’s kunt sturen. Bekijk de KPI’s vanuit klantperspectief, stuur daarop en leer zo de context begrijpen. En tot slot, besef dat dit alles enkel en alleen kan met tevreden medewerkers. Klanttevredenheid begint bij hen.