Article

Trendwatch 2021: groeiende kloof tussen data heroes & starters

Erwin van Oosten
Founder Community
January 31, 2021

Dit artikel kwam tot stand dankzij input van leden van onze community. Hier verenigen we bestuurders en senior management van toonaangevende consumer brands die zich bevinden in verschillende fases van hun data science journey. Samen bouwen we aan de toekomst van consumer data en personalisatie.

Meer weten over de community?

Het afgelopen jaar heeft veel teweeggebracht rondom data en personalisatie. E-commerce maakte een ongekende groei mee, het Amazon-platform deed haar intrede in Nederland en shows als The Social Dilemma en Arjen Lubach met de fabeltjesfuik hebben de consument goed wakker geschud. Kortom: 2020 mag met recht een bijzonder jaar genoemd worden waarin de digitale proposities van bedrijven flink op de proef werden gesteld. In dit trendwatch rapport dat we opstelden met behulp van onze community, nemen we je mee langs de belangrijkste trends uit 2020 en next steps om hier in 2021 op succesvolle wijze op door te kunnen bouwen.

Data en personalisatie van hype naar prioriteit

E-commerce groeit al jaren. Het afgelopen jaar maakte online shopping – gedreven door de corona-pandemie – een flinke acceleratie door. Er kwamen honderdduizenden online shoppers bij. Mensen die al online kochten, doen dat nu vaker dan voorheen. Bovendien bestellen bedrijven hun orders steeds vaker bij webshops. Dit is een versnelling van groei die op dit moment nog steeds doorzet. Dit maakt de inzet van data en personalisatie urgenter dan ooit en transformeerde van hype naar prioriteit voor veel organisaties.

De consument kocht in de loop van de afgelopen jaar al steeds meer online en is kritisch op de geleverde service: snelle levering in combinatie met een unieke, persoonlijke klantervaring zijn de norm. Om aan deze verwachtingen te voldoen zijn de inzet van data en personalisatie key. Voor bedrijven die zich al thuis voelde op dit domein, zogenoemde Data Heroes zoals Bol.com en Coolblue heeft dit geresulteerd in ongekende omzetgroei. Voor Data Starters betekende dit in veel gevallen dat de digitale propositie met spoed moest worden opgetuigd of worden aangescherpt. We zagen veel nieuwe digitale initiatieven rondom Covid-19 in de markt en vrijwel meteen was duidelijk: niets doen is geen optie. Nu de shift is gemaakt naar de digitale kanalen is het de uitdaging voor 2021 om de nieuwe klandizie op deze digitale kanalen vast te houden en verder uit te breiden. Data en personalisatie zal een cruciale rol spelen in het kunnen materialiseren van dit succes.

Merken moeten identiteit behouden in platformgeweld

De retailketen staat onder druk. Merken kiezen er steeds vaker voor om hun producten via platformen of rechtstreeks aan de consument aan te bieden. Dat zien we terug in het groeiende marktaandeel van platforms zoals Funda, Gaslicht, Beslist, Zalando en Amazon, dat afgelopen jaar haar officiële intrede had in Nederland. Steeds vaker zijn deze partijen de schakel tussen consument, retailer en merk. Ze bieden de tools om de consument gemakkelijk te bereiken. Daarbij nemen ze het klantcontact en transactie volledig uit handen. Handel via platforms zorgt voor een grotere afzetmarkt.

Er is ook een schaduwkant aan de trend rond platformization. Merken of shops die hun producten via platforms aanbieden, worden namelijk minder goed door de consument herkend. Er is niet of nauwelijks ruimte voor sterke branding of een unieke klant beleving. De klant heeft contact met – en koopt via – Amazon, echter wordt het product vaak door een andere retailer geleverd. De identiteit van het zorgvuldig opgebouwde brand dat daarachter schuilt, is niet zichtbaar. Dus wanneer de consument via Amazon op zoek is naar een nieuwe televisie, dan zal hij vooral gaan voor de laagste prijs of voor de beste verhouding tussen kwaliteit en prijs. Dat maakt klantbinding, het aangaan van een duurzame relatie met consumenten, bij aanbod via platforms nagenoeg onmogelijk. Bovendien is de data, die je in staat stelt om de consument te leren kennen en te begrijpen, in handen van het platform. Hiermee verlies je ook op het gebied van data de verbinding met de eind-consument.

Mede hierdoor zien we dat merken druk bezig zijn met het opbouwen van Direct-to-Consumer (DtC) strategieën en zien we dat retailers naast de platformen toch nog veel blijven investeren in hun eigen kanalen. Hierdoor behoud je de directe relatie met de klant, kun je je onderscheiden op basis van je eigen merk en servicelevels en beschik je weer over de data die jou inzicht geeft in de persoonlijke behoeften van de consument. Een múst voor een toekomstbestendig businessmodel.

Relevantie en transparantie moeten vertrouwen consument terugwinnen

Sinds jaren geleden de privacywet- en regelgeving voor onder andere cookies veranderde, klikt menigeen bij cookiemeldingen meteen op ‘nee’. Mede door de documentaire The Social Dillema en de fabeltjesfruik van Arjen Lubach nam het wantrouwen van Nederlandse consumenten bij termen als data en beïnvloeding het afgelopen jaar nog eens flink toe. Deze programma’s lieten zien dat het belang van het merk of de app voorop worden gesteld en dat data wordt ingezet om de tijd op het platform te maximaliseren, zonder daarbij rekening te houden met de impact op de gebruiker. Mensen realiseren zich steeds beter wat de effecten kunnen zijn van data die ze online achterlaten.

Dit heeft geleid tot een kritischere houding tegenover het gebruik van data door merken. Nu zijn dezelfde bedrijven aan zet om de discussie te openen, visies te ontwikkelen en het vertrouwen van de consument terug te winnen. Dit door te focussen op een lange termijn relatie in plaats van korte termijn winstmaximalisatie. Immers, wie goed zorgt voor de consument en echt de verbinding durft aan te gaan, zal zien dat dit reflecteert in het bedrijfsresultaat.

Groeiende kloof

Door deze ontwikkelingen in het digitale landschap is er een kloof ontstaan tussen organisaties die in staat zijn om in te spelen op de toenemende consumenten verwachtingen. Organisaties die er op ingericht zijn om consumenten data om te zetten in een gepersonaliseerde klantervaring, en organisaties die hierin nog de eerste stap moeten zetten. Voor deze starters, overwegend traditionele bedrijven, die tot voor kort enkel handelden via een fysieke winkel en eventueel via een kleinschalige webwinkel, is data science nog relatief nieuw. Zij proefden hier de afgelopen jaren al wel van. Maar gezien de ontwikkelingen die het afgelopen jaar een vlucht kregen, moeten ook zij nu een versnelling op het gebied van data en personalisatie maken om relevante te kunnen blijven.

De bedrijven die vooroplopen, denk hierbij aan Bol.com en Coolblue, maar ook een Picnic, Spotify en Uber zijn juist veelal bedrijven die bestaan bij de gratie van internet. Zij zijn begonnen als techbedrijf, en ze hebben daarom nooit anders met hun klanten gehandeld. Alles is vanaf het begin af aan al in place voor toepassing van data science in hun bedrijfsprocessen.

We spraken vanuit de community met bedrijven uit beide groepen over de belangrijkste uitdagingen voor het komende jaar. We zien daarbinnen drie groepen, met ieder hun eigen uitdagingen:

Starters: Hoe haal ik waarde uit mijn consumenten data en krijg ik mijn organisatie daarin mee?

Rising stars: Hoe bied ik mijn klanten een consistente ervaring over alle touchpoints in de customer journey?

Heroes: Hoe zet ik data in om aan een lange-termijn relatie te bouwen met de klant?

Starters: Hoe haal ik waarde uit mijn consumenten data en krijg ik mijn organisatie daarin mee?

Voor bedrijven die nu nog niets of weinig met consumentendata doen, neemt het besef toe dat er iets moet gebeuren om toegevoegde waarde voor de consument te behouden. Maar dat gaat niet van de één op de andere dag. Er zijn drempels en valkuilen waar deze partijen tegenaan lopen. Samen met de community haalden we deze valkuilen op én formuleerden we bijpassende adviezen. Alles om in 2021 succesvol de eerste kansen uit consumentendata te halen.

Wat houdt ons tegen om tot implementatie over te gaan?

  • Organisaties hebben data in huis. Veel data. Al wordt dat niet altijd beseft. Laat staan de potentie die deze data bieden om de klantrelatie te verbeteren. Vaak liggen deze data verdeeld over verschillende systemen. Gegevens over transacties zitten in het kassasysteem en data over marketingcampagnes en clicks op de website worden elders opgeslagen. Vaak wordt (onterecht) gedacht dat al deze data met elkaar gekoppeld moeten worden en er een 360 graden klantbeeld gecreëerd moet worden voordat er waarde uitgehaald kan worden. Een hell of a job, waar bovendien veel stakeholders bij betrokken zijn die niet allemaal even innovatie-minded zijn als jij.
  • Wil je starten met de inzet van data dan wordt vaak gedacht aan de afhankelijkheid van de IT-afdeling. Marketeers die aan de slag willen met data, kloppen vaak als eerste bij de IT-afdeling aan. Het gevolg? Het hele verhaal wordt ontzettend complex, omdat er vaak IT-gerelateerde beperkingen worden opgelegd op het gebied van strategie en technologie. De marketeer keert bedrogen terug naar zijn eigen afdeling. Als je echter vanuit het CRM of de digitale marketingplatformen denkt in plaats vanuit IT, ontdek je dat je geen complete infrastructuur of datastrategie nodig hebt om datagedreven te kunnen werken.
  • Het oerwoud aan data science tools is groot. Veel bedrijven – zeker diegene die de eerste stap willen zetten – verdrinken erin. Van gehele personalisatie suites van SalesFoce en Adobe, tot en met prefab recommendations en alles ertussenin. Er is van alles voorhanden, elk met zijn eigen voor en nadelen. Waar moeten we beginnen om de data-organisatie toekomstbestendig op te bouwen?

Scope je projecten, voorkom onnodige complexiteit en verklein risico’s

Uit een rondgang langs bedrijven in ons netwerk blijkt dat deze valkuilen met kleine stappen relatief gemakkelijk te slechten zijn.

  • Data uit verschillende systemen aan elkaar koppelen, is niet direct nodig. Ook zonder kun je de eerste stappen richting klantgerichte dienstverlening op basis van data te maken.

    Neem de gegevens over transacties als voorbeeld. Veel organisaties sturen hun klanten wekelijks of maandelijks een mail. Dit soort mailings zijn goed te finetunen op basis van transactiedata. Je kunt op basis van aankopen in het verleden al goed voorspellen waar de klant behoeften aan heeft. De uitkomst hiervan is voor verschillende sectoren met verschillende klantreizen verschillend. Bij kleding wil je bijvoorbeeld vooral geïnspireerd worden, terwijl de aankopen in een supermarkt veelal herhaalaankopen zijn. Ook koop je kleding vaak één of twee keer per seizoen, maar koop je bij elektronica zaken minder vaak een nieuwe koelkast of tv. Door inzicht te krijgen in het koopgedrag en met deze data te starten kun je al goed klantprofielen maken die je meer vertellen over de smaak en customer journeys van jouw consument.

  • Leden van de community geven aan dat de commerciële beslissers in het bedrijf altijd de lead moeten nemen. Zij bepalen immers op welke KPI’s of doelen de eerste focus ligt. De technische tak van de organisatie volgt.

    Het is op voorhand lastig te voorspellen wat personalisatie en daarmee een betere dienstverlening aan de consument in euro’s oplevert. Het effect van een duurzame klantrelatie is vaak pas na maanden of zelfs jaren te meten. Hoe krijgen bedrijven hun business case dan toch rond? Ook hier merkten we dat klein beginnen een goed advies is. Bedrijven die dit toepassen, kijken naar hun meerjarenstrategie, en bepalen op basis daarvan op welke waarde ze eerst willen inzetten. Om de koppeling tussen business en data scientists optimaal te maken, is het inschakelen van een data translator een aanrader. Dat is iemand die met één been in je business staat, en met het andere been in je data-afdeling. Voor bedrijven is dit een optimale manier om zicht te houden op strategische doelen en om tegelijkertijd kansen uit data te benutten.

  • Hoe groter je investment, hoe groter je onzekerheid. Precies daarom is het zo lastig om een keuze te maken uit de veelheid aan tools voor data-driven consumer journey optimalisatie. Mooi om te concluderen dat voor de eerste stappen in die richting eigenlijk helemaal geen tools nodig zijn.

    Bedrijven beginnen bij voorkeur met laaghangend fruit, alles wat laagdrempelig voorhanden is in hun eigen organisatie. Daarbij werken ze in sprints van een week of drie, waardoor ze relatief snel zien of inspanningen iets opleveren. Door te starten met gescopede cases en zeer concrete doelen zorg je ervoor dat je data doelmatig wordt ingezet en het geen technisch-experiment wordt. Bovendien stelt het je in staat om op basis van resultaten breder draagvlak te creëren binnen de organisatie. Als het goed uitpakt, zetten ze na die drie weken een nieuwe stap, en gaan ze weer een stukje verder om doelen te bereiken. Stap voor stap bouwen bedrijven zo een stabiele, op data science gebaseerde strategie op, waarmee ze in 2021 hun consumenten nóg beter van dienst zijn.

Rising stars: Het bieden van een consistentie klant ervaring

Het klinkt als een open deur, maar het gebeurt nog veel te veel. Ook bij de rising stars. De verschillende afdelingen binnen een organisatie communiceren onvoldoende met elkaar en zijn los van elkaar georganiseerd, zowel in beleid als data-organisatie. Daardoor loopt er bijvoorbeeld een fantastische advertisingcampagne op Facebook, maar zodra de klant doorklikt blijkt die ene jurk allang uitverkocht. Killing! Iets dat bedrijven maar al te graag willen voorkomen. Klanten voelen zich verbonden met bedrijven die hen een consistente ervaring bieden over alle kanalen. De klant doet in haar perceptie namelijk zaken met één bedrijf en wil zich begrepen voelen. Die heeft er echt geen idee van (en boodschap aan) welke afdeling hem of haar op dat moment helpt, of welke tool er op de achtergrond draait en waar die keuze op wordt gebaseerd. Het antwoord en de service moet altijd hetzelfde zijn.

Zeker grotere, gevestigde bedrijven zijn vaak een complex schaakbord van tools en teams. En dat is niet zomaar van de ene op de andere dag te veranderen. Ook hier merken we: succesvolle bedrijven starten niet met één grote big bang, maar veranderen stap voor stap. Ze kiezen een kern KPI, iets dat absoluut de kern vormt van hun organisatie, en sluiten daar stukje bij beetje steeds meer databases op aan. Daarbij is het belangrijk dat de tools en systemen met elkaar communiceren en samenwerken. Het draait immers om dezelfde consument, met één en dezelfde behoefte. De uitdaging voor 2021 voor deze groep is om deze systemen met elkaar te verbinden en te zorgen voor een holistische benadering, zodat de klant een zelfde aanbod krijgt op social media, als wanneer deze contact opneemt met de customer service afdeling; simpelweg omdat deze beide kijken naar de behoefte van hetzelfde individu.

Er zijn reeds veel tools op de markt die dit over de klassieke marketingkanalen zoals mail, website en social heen goed orchestreren. De kunst is echter om verder te kijken en andere onderdelen van de bedrijfsvoering hierop aan te sluiten, zoals de customer service en het voorraadbeheer. Daarnaast hebben deze toolings vaak een hoog one-size-fits-all gehalte, waardoor er weinig ruimte is om hem aan te passen naar jouw specifieke situatie en merkbeleving. Wat de ruimte om de waarde van data op strategische waarde uit te bouwen en daarmee onderscheidendvermogen op te bouwen zeer beperkt.

Heroes: het bouwen aan een vertrouwensband met de consument

Bedrijven die hun data al langer inzetten om de consument te bereiken, hebben ruimte om te innoveren. De aanpak werpt zichtbaar vruchten af. Hoe zetten zij de next step?

Consument wantrouwt data
In algemene zin zien we dat consumenten het vertrouwen in het gebruik van data door bedrijven steeds meer wantrouwen. Een schandaal met Facebook, maar ook een documentaire als The Social Dilemma en Lubachs fabeltjesfuik zorgen voor steeds achterdochtigere en kritischere klanten. Het is aan de bedrijven om dit vertrouwen terug te winnen en te bouwen aan een lange termijn relatie met de consument.

Het gebruik van data is niet per definitie erg. Bedrijven maken hun dienstverlening zo stukken persoonlijker. Het mág, als de klant er belang bij heeft. We willen onze consumenten namelijk graag zo optimaal mogelijk helpen. En wel op zo’n manier dat we het vertrouwen van de klant terugverdienen. Dat vraagt alleen om een andere aanpak, waarbij de consument weer centraal komt te staan. Een aanpak waar bedrijven – zeker gezien het toegenomen consumenten wantrouwen en de hogere verwachtingen van dienstverlening bij e-commerce – nu mee aan de slag zouden moeten. Juist door de consument weer centraal te stellen – met een doelgerichte consumer first benadering – is verandering mogelijk. oprechte intenties, transparantie en een digitale dialoog staan hierbij centraal.

  • Oprechte intenties
    Bouwen aan een duurzame lange termijn relatie lukt alleen wanneer je met de juiste mindset aan je data science strategie bouwt. We zien dat de Heroes zich hier bewust van zijn en dat de conversatie hierover in de markt is gestart – focussen op het echt leveren van toegevoegde waarde aan de consument in plaats van korte termijn winstmaximalisatie. Alleen zo zorgen we ervoor dat we trots zijn en trots blijven op wat we bouwen. Hierbij is de impact van het individu niet te onderschatten. Wil je als organisatie hierin groeien, dan zijn het de mensen die kar trekken, pioniers die hiervoor durven op te staan en de organisatie door de verschillende fases heen helpt.
  • Transparantie
    Ten tweede willen we consumenten graag laten zien dat we niets te verbergen hebben. Dit kan door openheid te geven over welke data je hebt gebruikt om tot een bepaald inzicht te komen, we noemen dat technische transparantie. Maar minstens zo belangrijk is het om op een menselijke manier te laten zien hoe je de klant wilt helpen, door je intenties kenbaar te maken, de intentionele tranparantie. Dit kan door bijvoorbeeld onder een mail te schrijven: ‘Je ontvangt deze mail omdat je aankoop X hebt gedaan, en omdat we denken dat we je met deze informatie verder helpen.’
  • Digitale dialoog
    Data en personalisatie worden vaak nog gebruikt om te zenden. Zelden heb je als consument de mogelijkheid om te reageren of input te geven op bijvoorbeeld de mailings en/of aanbiedingen die je krijgt. Door je personalisatiestrategie meer open te stellen en ook de consument proactief nieuwe input te kunnen laten geven aan het algoritme, wordt de conversatie weer gestart. Hierdoor zal de verhouding tussen merk en consument weer meer in evenwicht komen. Bedrijven geven hun klanten graag de kans om te reageren en consumenten ervaren dat ze zelf aan de knoppen kunnen draaien.

Connect, learn and meet like-minded people

About the expert
Erwin van Oosten
Founder Community