Dutch
English
Groothandels zijn meesters in het centraal stellen van de klant. Accountmanagers, klantpassen en winkelmedewerkers zorgen daarvoor. Hoe zorgen zij voor diezelfde persoonlijke touch online? Nu de verwachting van klanten in B2B-shopping steeds verder verschuift naar online shopping, is dat een cruciale vraag. Het antwoord ligt bij altijd en overal een relevant aanbod, aangepast op de verwachtingen en behoeften van iedere individuele klant. Ofwel: personalisatie. In dit artikel lees je waarom iedere succesvolle groothandel nu de stap maakt richting personalisatie en wat zij daarin kunnen leren van B2C, een markt waar deze verschuiving zich al eerder inzette.
Het zijn vervlogen tijden: de kruidenier op de hoek, die iedere klant bij naam en toenaam kende. Die precies wist welk product Henk of Piet nodig had, en hoe vaak. En die hen uit zichzelf op iets nieuws attendeerde, omdat hij wist dat dit product óók bij hen paste. Zo’n winkelier op de hoek is er allang niet meer. Sterker nog: het landschap van retail en B2C is in vergelijking met toen onherkenbaar veranderd. De grote omslag naar online is – onder andere door druk van disrupters als Bol.com en Amazon – al jaren geleden ingezet.
B2B-inkoper researcht online
Als metafoor is de kruidenier op de hoek in B2B nog niet helemaal passé. De accountmanager vervult hier nog steeds de rol van een persoonlijk adviseur die zijn klanten goed kent, en hen kan voorzien van aanbod op maat. Offline dan. Want online ontbreekt die persoonlijke touch vaak nog. En daarin schuilt een aanzienlijk risico. De B2B-inkoper verzamelt zijn informatie tegenwoordig namelijk voor het gros via digitale kanalen. Op basis van wat hij daar vindt, stelt hij zijn lijst met leveranciers samen. Om op die lijst met leveranciers te komen en te blijven, is het zaak ervoor te zorgen dat iedere klant altijd en overal de juiste boodschap krijgt, zowel online als offline en op de momenten dat hij hier behoefte aan heeft.
In de consumentenmarkt verliep de overgang naar een omnichannel aanpak niet zonder hickups. Zo ‘gooiden’ sommige winkeliers hun volledige offline aanbod online en lieten bezoekers vervolgens aan hun lot over. Anderen lieten hun marketeers via segmenten specifieke klantgroepen aanspreken. Inzet die zich slechts deels terugbetaalde. Want werken met segmenten is toch een beetje als schieten met hagel. Soms schiet je in de roos, en vaak schiet je mis doordat het niet altijd afgestemd is op de behoeften van ieder individu op dat specifieke moment. Met als gevolg dat klanten geïrriteerd raken en, in het ergste geval, weglopen. Lessen waar groothandels in hun gang naar B2B-shopping nu mooi van kunnen leren.
Digital natives aan zet in B2B
Maar wacht even, moet het écht allemaal zo nodig online? Het antwoord is ja. Ook in B2B is digitalisering op een point of no return aanbeland. Dat komt onder andere doordat:
- inkopers in de zakelijke markt ook consumenten zijn. Ze ervaren daar het gemak van online shoppen, anytime, anywhere en snel vinden wat ze zoeken, mede dankzij gepersonaliseerd aanbod op maat.
- inkopers en beslissers en B2B steeds vaker millenials en andere digital natives zijn. Mensen die opgroeiden met de gemakken van alles wat online mogelijk is. Zonder er lang over na te denken switchen zij van device naar device en doen ze eigenlijk bijna alle transacties – voor zover mogelijk – online. Daarnaast pakken zij veel minder snel de telefoon bij een vraag of voor advies dan oudere generaties. Nee, deze generatie gaat liever zélf op onderzoek uit.
Zelf volledig in control
Die hoge mate van selfservice moet door een verkopende partij dus wel gefaciliteerd worden, door goed aan te sluiten bij hun wensen en behoeften. Neem klanten bij de hand en help hen gemakkelijk en snel door dat enorme online aanbod. Net zoals de accountmanager dat offline doet. Dat is waar personalisatie om de hoek komt kijken.
Personalisatie betekent niet meer dan: altijd en overal aansluiten op de behoeften en wensen van de klant. Op elk touchpoint, in de volledige klantreis. On- en offline. Reactief, en nog beter: pro-actief. Zo verandert een groothandel online van alleen een leverancier, naar digitaal net zo’n onmisbare adviseur als offline. Een partij die het bedrijf waar de klant voor werkt online en offline optimaal aanvoelt, informeert, inspireert en bedient. De plek waar hij zijn aankopen vol vertrouwen doet, en waar hij keer op keer terugkomt.
Learnings B2C: meteen inchecken op personalisatie
De stap naar personalisatie was (en is) voor veel bestaande partijen in de consumentenmarkt best groot. Het centraal stellen van de klant is voor velen een verandering in mindset, die niet van de één op de andere dag is gemaakt. Hoe anders is dat in de zakelijke markt, waar de klant altijd al in het middelpunt van de aandacht stond. En waarover – dankzij de inspanningen van de accountmanagers en door gebruik van klantpassen – al heel veel bekend is. De stap maken naar personalisatie is in die zin voor B2B veel kleiner dan voor B2C. En bovendien: de weg is – dankzij de voorlopers in de consumentenmarkt – al aardig geplaveid. In plaats van de hink-stap-sprong te maken van al het aanbod zonder filters online voor alle klanten en het werken met segmenten, checken groothandels nu meteen in op het niveau van personalisatie.
Kortom: digitalisering heeft juist voor groothandels enorme voordelen. Het biedt hen de kans om de persoonlijke aandacht voor de klant die ze offline al boden, nu ijzersterk te vertalen naar online. Met artificial intelligence zetten zij de kennis die ze al hadden van klanten, om in een feilloos op de inkoper afgestemd aanbod, omni-channel en on-demand. Niet alleen zorgen groothandels er zo voor dat hun klanten loyaal blijven en bij hen blijven kopen, ook boosten ze hun omzet en vergroten ze hun Share of Wallet door individuele klanten proactief te inspireren met producten die ook interessant voor hen kunnen zijn.