Personalisatie in B2B: hoe leer je de klant achter het nummer kennen?

Steeds vinger aan de pols houden bij de klant, zodat je perfect weet wat de klant wil. Voor veel B2C bedrijven is dit peanuts met alle klantdata die ze al in huis hebben, maar voor veel B2B bedrijven is dit moeilijker dan je denkt. De uitdaging zit ‘m er dan ook vooral in dat je moet zien te achterhalen met wie je nu precies communiceert. Dat constateerden Koos Schepens (Sligro), Willem van de Kerkhof, (The Rent Company) en Jasper Verhaaren (ACES Direct) onlangs tijdens een roundtable-sessie van onze community Consumer Data & Personalisatie. Als speler op de B2B-markt heb je dan wel je klantnummers, maar achter één zo’n nummer zitten vaak meerdere professionals met allemaal hun eigen, specifieke behoeften. Klanten die je door personalisatie en met extra services en inspiratie bij je organisatie wil zien te betrekken. Hoe pak je dat aan?

Marges op producten zijn tegenwoordig flinterdun: de race om de klant win je niet meer met je productaanbod alleen. Als B2B-bedrijf moet je je dus scherp onderscheiden van je concurrentie met iets anders – bijvoorbeeld met een unieke klantbeleving, extra services en inspiratie. Maar hoe kom je op dat punt? Onderzoek wie je klant nu eigenlijk is, met wie je dus precies communiceert. Dat klinkt makkelijker dan het is, signaleren onze leden. Koos Schepens, Manager Marketing Automation en Digital Channels bij Sligro: “Binnen één account kunnen we al meerdere doelgroepen hebben. Neem bijvoorbeeld een Italiaans restaurant. De sommelier heeft andere behoeften dan de chef-kok. Bij ieder hoort dus een andere klantreis.”

Ook Willem van de Kerkhof, Directeur Innovatie van The Rent Company, kan dit beamen. Zijn organisatie, die schoollaptops via in samenwerking met (middelbare) scholen aan ouders verkoopt en verhuurt, heeft te maken met maar liefst drie verschillende klanten: de school, de ouders en de kinderen. “Ze hebben elk hun eigen wensen en die conflicteren wel eens. De school wil een goede, voor iedereen betaalbare laptop die bij hun onderwijsmethodes past. En wil dat wij zoveel mogelijk zaken rondom de reparaties, administratie en communicatie met de ouders uit handen nemen. De ouders willen het beste voor hun kind: zekerheid dat ze de goede laptop kiezen voor gebruik op school, geen financiële risico’s bij schades, en ze zoeken gemak. Zoals gebruiksklare uitlevering en service op de school. Tot slot heb je natuurlijk de leerlingen zelf. Een brugklasser met een tas vol boeken krijgt er een laptop bij. Die moet draagbaar zijn, stevig, niet continu hoeven op te laden op school, maar je moet er ook muziek op kunnen luisteren bij je huiswerk. Het is een uitdaging om op onze schaal op al die behoeftes aan te sluiten. Terwijl je weet: de héle klas moet mee kunnen doen. Dus we moeten het zo betaalbaar, persoonlijk en toegankelijk mogelijk houden. Daarom is het belangrijk dat we ons steeds bewust zijn van degene waarmee we van doen hebben – de school, de ouder of het kind – en wat hun behoeftes zijn.”

Het klantprofiel haal je onder andere uit je verkoopdata. Maar wat wil die klant nu precies? Daarvoor is slim gebruik van je data nodig. Leer je klanten kennen en begrijp wat de klant wil, is het credo. “Transacties met ons worden vaak gedaan door managers van een IT-afdeling. Daar hebben wij dus rechtstreeks contact mee. Maar sinds een aantal jaar bieden we de markt ook een bredere propositie dan enkel onze webshop. En daarvoor is een andere aanpak nodig”, legt Jasper Verhaaren (Solutions Manager bij ACES Direct) uit. “We willen bedrijven namelijk helpen met hun IT-strategie en roadmap. Besluiten hierover worden vaak op hoger niveau genomen. Met onze propositie moeten we dus aansluiting zoeken op directieniveau. En moeten we goed weten welke behoeften er zijn op dit niveau.” Willem van de Kerkhof houdt zelf dagelijks via zijn klantenservice de behoeften van ouders in de gaten. “Dat bepaalt je succes. Uiteindelijk betalen de ouders voor de schoollaptops en hun kinderen maken er gebruik van. Als zij blij met ons zijn, zelfs als de laptop kapot gaat en het schoolwerk door moet gaan, dan is de school ook tevreden. Superbelangrijk om daar oog voor te hebben. We loggen gestructureerd elk mailtje, telefoontje en chat. Daarnaast krijgen we elk jaar een paar honderd keer gratis expert-“advies” van ouders die zelf in de IT, advocatuur of op een school werken in de vorm van een vraag, klacht of tip over de laptop van hun kinderen. Ik heb geleerd dat hoe beter wij naar hen luisteren, des te beter je weet wat je moet doen. Eigenlijk zijn al onze serieuze product- en serviceverbeteringen in de afgelopen jaren gestart op onze klantenservice.”

Wat doe je als je eenmaal weet wat de klant wil? Is het bijvoorbeeld voldoende om ‘gewoon’ een oplossing te bieden voor zijn of haar probleem? Nee, vinden de community-leden. Het is juist de kunst om je klanten nog even extra te prikkelen en te inspireren. Jasper Verhaaren: “Wees proactief. Gebruik de informatie die je hebt over de klant slim: verras en overtref de verwachting. Zo sorteer je altijd voor op wat de klant nodig heeft en nodig gaat hebben. Zonder dat hij daar zelf om hoeft te vragen.”

Een ander voorbeeld van hoe je dit in praktijk uitwerkt, komt van Sligro. Deze groothandel richtte een waar ZIN-inspiratielab voor foodprofessionals op, waar trainingen en culinaire events plaatsvinden. Samen met het online platform met blogs, video’s, masterclasses, trainingen en culinaire events probeert Sligro haar klanten echt verder te helpen. Zowel online als offline positioneert Sligro zich op deze manier mooi als dé expert op het gebied van foodtrends en als een betrouwbare partij voor de beste bijbehorende producten. Ook dát doen ze zoveel mogelijk op het niveau van de persoon, vertelt Koos. “De stap die we nu doormaken is dat we niet alleen kijken naar het type horecazaak dat klant is, maar vooral ook naar de mens achter zo’n bedrijf. Dus bijvoorbeeld, zoals ik eerder al noemde, de sommelier en de kok. Niet alleen in productaanbod hebben zij andere behoeften, maar ook in bijvoorbeeld de trainingen die we via ons ZiN Inspiratielab aanbieden. Simpel gezegd gaat de één over de wijn en de ander over de spijzen. Hoe kunnen we hen ieder apart het beste helpen bij hun werk? Dat vraagt om een andere, slimmere en meer gepersonaliseerde inzet van onze data”, legt hij uit. “Uiteindelijk krijg je het beste resultaat als je de klant volgt tijdens de gehele klantreis. Qua aankoop én proces. Dan weet je pas waar je echt waarde voor de klant kunt toevoegen.”

De klant achter het nummer kennen is dus mogelijk, samengevat komt het op het volgende neer. Maak, aangepast op jouw branche en business, slim gebruik van alle data die je voorhanden hebt. Via abonnementen of klantnummers heb je misschien al veel data over je klanten in de pocket – kijk daarnaast ook vooral verder dan alleen die cijfers. Leer de mensen achter de data kennen. Praat met hen, achterhaal wat ze vragen, waarover ze praten en waar ze tegenaan lopen. Heb je dat vervolgens scherp in je vizier? Zorg – naast een antwoord op hun vraag – voor inspiratie (zie bijvoorbeeld het platform van Sligro), een aha-moment, of net even een stuk extra service. Want bied je de juiste wow-factor voor je klant, dan komt hij gegarandeerd weer bij terug.