Niet in direct contact met de consument? Zo vul je de gaten op

De manieren waarop bedrijven in contact staan met de consument zijn talrijker dan ooit. Ging het er in tijden van alleen de offline wereld nog overzichtelijk aan toe, inmiddels is de hele keten veranderd en zijn de mogelijke touchpoints toegenomen. Bedrijven vooraan in de keten, die in direct contact staan met de consument, beschikken daardoor over veel klantdata, waarmee ze relevanter en persoonlijker kunnen zijn en zo stevige klantrelaties opbouwen. Dat geldt voor e-commerce-bedrijven en online platforms, maar net zo goed voor de retailer in de winkelstraat. Met bijvoorbeeld een klantenkaart kan ook online de klantrelatie worden verstevigd en onderhouden.

Heel anders werkt het voor merken en producenten die zich verderop in de keten bevinden. Hoe groot hun naamsbekendheid soms ook is, van direct contact met de consument is nauwelijks sprake. Producenten van frisdranken, of van mobiele telefoons: we kennen ze allemaal, maar kopen hun producten meestal in de supermarkt of (online) speciaalzaak voor mobiele telefonie. Het stelt zulke bedrijven voor een fikse opgave, wanneer ze relevanter willen worden voor de consument. Want wie is die consument? Er zijn geen data, dus ontbreekt het zicht. Van verkoop via direct-to-consumer, kortweg D2C, is voor deze bedrijven geen sprake, wat het lastig maakt een relatie met de consument op te bouwen.

Wie als onderneming kapitaalkrachtig genoeg is, kan er met vaak forse investeringen voor zorgen overal zichtbaar te zijn. Dat werkt ongetwijfeld, maar kan slimmer. Neem bijvoorbeeld de producent met meerdere submerken: waar het om gaat, is te achterhalen waar welk product moet worden afgezet. En bovendien: welke consument met welke boodschap moet worden aangesproken. De enige manier daarvoor is te achterhalen hoe die consument er per merk uitziet. En dat kan alleen met consumentendata, die in bezit zijn van de retailers en platforms.

Dan maar zelf een eigen D2C-kanaal opzetten? Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Nog los van de benodigde investeringen en de complexe processen om alles efficiënt in te richten, ontbreekt het via een eigen kanaal aan een groot bereik. Juist dat laatste is een voordeel van verkoop via een retailer of online platform, al mist een bedrijf daar weer de mogelijkheden om gericht te werken aan merkbeleving, vertrouwen en loyaliteit.

Blijft dus de vraag hoe een bedrijf zonder D2C-kanaal toch werk kan maken van klantrelaties voor de lange termijn. Hoe het alsnog in contact kan komen met de consument en zo de merkbeleving naar een volgend niveau brengt. De basis hiervoor ligt dichterbij dan het lijkt, namelijk door te kijken naar wat er al wel aan consumentendata is, hoe klein ook. Stel dat je jouw producten ook verkoopt via de eigen site, neem dát dan als uitgangspunt. Start bij je fanbase, bij de consumenten die soms maar een paar procent van je totale klantengroep vormen, maar ieder al wel een profiel hebben aangemaakt via je webshop. Hun gegevens staan in jouw CRM-systeem, wat betekent dat je in elk geval met deze klanten de relatie kunt verstevigen door ze bijvoorbeeld extra services te bieden. Denk bijvoorbeeld aan een onderhoudsservice na aankoop van een fiets. Of aan een gadget na de aanschaf van een telefoon. De focus ligt hier dus níet op conversie, maar veel meer op interacties die de waarde van elke klantrelatie vergroten.

Beschik je niet over de data van zo’n fanbase, maar heb je wel afspraken met een verkoopplatform over het delen van een deel van consumentendata: pas die dan toe. Hetzelfde geldt voor informatie via social-media-kanalen, waarmee bijvoorbeeld valt te achterhalen wat regionaal de eigen bekendheid is ten opzichte van andere merken. Beschik je over deze informatie, dan kun je jouw product beter targetten en zo efficiënter en duurzamer omgaan met de eigen resources.

Samen zorgen al die bronnen voor een koppeling die je voor het gemak kunt vergelijken met een gatenkaas. Vul die gaten op met voorspellingen en er ontstaat een eerste basis. Is bijvoorbeeld 20% wél beschikbaar, laat daar dan algoritmes op los, zodat je via die weg al veel waardevolle inzichten krijgt en patronen ontdekt. Samen zorgen die voor voorspellingen die je ook kunt toepassen op de 80% van de consumenten waarvan je geen data hebt. Daarnaast kun je met diezelfde koppeling een projectie maken, die aangeeft waar de gaten heel groot zijn. Zo kun je daar, bij die blinde vlekken, gerichter zoeken naar ontbrekende data, die je vindt of verkrijgt bij de derde partijen die wel in contact staan met jouw consument. En dit laatste dan uiteraard alleen mits de data bijdragen aan de gestelde doelen. Data vergaren is een middel, nooit een doel op zich. Bepaal waar je ze voor wilt inzetten en zoek op basis daarvan naar de benodigde data.

Beginnen met wat je al hebt betekent al snel dat je start met iets kleins. Dat is geen zwaktebod, integendeel. Juist door het overzichtelijk te houden kom je sneller van de kant. Leidend hierbij zijn twee uitgangspunten: wat is haalbaar qua data, en wat is relevant vanuit de business. Zet beide aspecten als assen tegenover elkaar en besef dat een 100% score niet het doel is. Progression before perfection gaat hier zeker op. Om te achterhalen wat relevant is vanuit de business, kun je vanuit de organisatie meerdere frontrunners bijeen brengen, die samen een beeld kunnen geven van de belangrijkste knelpunten. En voor wat betreft de data: vaak zijn veelgebruikte sets ook de sets met de beste kwaliteit. Pak ze erbij en nogmaals: houd het klein.

Tot slot, hoe interpreteer je de verbindingen tussen data en doelstellingen? IT kent de data, marketing de business, maar voor een goede interpretatie van de verbinding van beide werelden is het belangrijk dit expliciet bij een specialist neer te leggen. Samen ga je het snelst op weg, kom je van wandelen al snel tot rennen en kun je onderzoeken hoe je in korte tijd zelf werk maakt van een sterke merkbinding. En dat op basis van de input die nú al beschikbaar is.