Mens en data: twee onmisbare ingrediënten voor jouw klantgerichte organisatie.

Het creëren van synergie tussen mensen en algoritmen is een uitdaging waar veel bedrijven mee kampen. Want hoe snel en goed je ook digitaliseert: de sleutel voor een succesvolle transitie naar een klantgerichte organisatie zijn je medewerkers. In een ideale wereld lopen digitalisering en het werken met algoritmes gelijk op met de ontwikkeling van je personeel, maar in de realiteit is dit niet altijd het geval. Bijvoorbeeld omdat de juiste skills ontbreken of omdat de nodige cultuuromslag in de organisatie achterwege blijft. Maar linksom of rechtsom: je zult altijd de goede mensen nodig hebben om hierin mee te gaan. Al was het maar om resultaten te interpreteren en om de vertaling te maken naar je klant, klonk het tijdens een roundtable sessie met Consuminded members Walter Jongenotter (Senior Manager Customer Contact Strategy bij Coca Cola), Bart Kuppens (CEO e-Luscious) en Franklin de Vocht (IT Directort bij Basic-Fit). In deze blog lees je de belangrijkste keypoints uit deze sessie over het verbinden van mensen en data  op een rij.

Als je steeds verder digitaliseert, heb je straks dan nog wel mensen nodig? Uit de intro en eerdere Consuminded blogs maak je het antwoord al op. Ja: mensen blijven altijd nodig voor bedrijven die zich optimaal richten op de klant. Voor personalisatie kan een algoritme namelijk maar tot bepaalde hoogte zorgen. Mandaat, eigen inbreng, het creëren van een succesbeleving of het aanvoelen van het onderbuikgevoel van je klant – juist deze specifieke menselijke waarden en kwaliteiten zorgen ervoor dat de resultaten van een algoritme optimaal worden gebruikt. Mens plus data is dus een gouden combinatie; daarover waren onze Consuminded members het eens. Om frictie te voorkomen is het dan wel zaak om medewerkers ook te laten inzien dat het gebruik van data op zichzelf niet de ultieme oplossing is, maar dat juist hun unieke kwaliteiten zo hard nodig zijn om outcomes te vertalen naar de consument. Soms vraagt dit om een cultuuromslag, zeker bij de mensen die al langer voor je organisatie werken. Laat zien waarom jullie niet meer (alleen) doen wat jullie al deden. Dat resultaten uit het verleden niet per se een garantie zijn voor succes in de toekomst, juist omdat de wereld zo snel verandert. Als je laat zien dat data relevant is om groei te creëren, krijg je de neuzen dezelfde kant op en zorg je als IT afdeling voor successen die ook de rest van het bedrijf overtuigen van deze omslag.

Die cultuuromslag zit ‘m overigens ook nog in iets anders. Niet alleen de verhouding tussen mens en data is belangrijk, maar ook de manier waarop je data inzet. Traditioneel zijn we gewend om voor de machine te denken. Toen digitalisering nog in de kinderschoenen stond, niet eens zo heel lang geleden, was dat logisch. In die tijd moest alles nog uitgedacht worden. Nu algoritmes zo ‘slim’ zijn en steeds slimmer worden, draai je de zaak liever om: laat de machine voor jou denken, in plaats van andersom.

Dat mensen en algoritmes een gouden combinatie vormen, betekent niet dat je alles bij de mensen die je al in dienst hebt hoeft te beleggen, bleek tijdens de roundtable sessie. De vraag die je je kunt stellen is: koop je kennis en skills extern in (buy) of bouw je het zelf (build)? Voor de nodige verandering in je organisatie heb je misschien nieuwe mensen nodig, die juist met hun frisse blik de rest van het bedrijf kunnen enthousiasmeren. Nieuwe medewerkers met de juiste skills en ambitie aantrekken is overigens geen makkie – er is veel vraag en naar verhouding zijn er te weinig van deze goed opgeleide mensen. Hoe ga je hiermee om? Optie één is om jezelf zodanig te positioneren dat je door jouw ideale werknemers wordt gezien als topwerkgever, als een coole plek waar zij absoluut willen werken. Dat doe je bijvoorbeeld door perfecte arbeidsvoorwaarden te bieden of door met (een deel van) je bedrijf te verhuizen naar een regio waar wél voldoende aanbod is, maar waar de concurrentie net iets minder groot is. Een andere optie is om specialistische kennis te outsourcen. Zo voorkom je dat je door een wedloop om de hoogste salarissen onderuit gaat, en zorg je ervoor dat je wel met één druk op de knop de nodige knowhow in huis haalt. Outsourcen kan daarnaast duurzamer zijn. Als een medewerker wordt gekaapt door de concurrent, ben jij die kennis kwijt. Door uit te besteden aan een externe partij, blijf je hier wel altijd toegang toe houden.

Inhouse ontwikkelen heeft dan weer als voordeel dat je dingen vaak sneller voor elkaar krijgt. Je hoeft niet eerst met een externe partij om tafel, die jouw klus vervolgens ergens op hun planning plaatst. Door het intern te doen, houd je de controle zonder dat je afhankelijk bent van de agenda van anderen. Bovendien blijf je eigenaar van de kennis die je ontwikkelt, iets dat bij het samenwerken met externen niet altijd het geval is. Wanneer er dan iets veranderd moet worden, ben je altijd weer afhankelijk van die ene partij. Er is ook een middenweg mogelijk. Sommige bedrijven gaan een partnership aan met een extern bureau. Specialistische kennis besteden ze zo uit, maar door goede afspraken te maken blijven ze wél zelf eigenaar van de kennis die hierdoor ontstaat. Het is dan meer een samenwerkingsrelatie tussen twee bedrijven, in plaats van opdrachtnemer versus opdrachtgever.

Hoe je het ook wendt of keert: een klantgericht bedrijf zal altijd mensen nodig hebben. Medewerkers die aanvoelen waar de behoeften van de klant liggen, die weten wat er gaande is in de wereld en die data bekijken, combineren, interpreteren en inzetten zodat die klant zich optimaal gehoord en gezien voelt. Hiervoor is soms een cultuuromslag nodig, zodat iedereen de relevantie van data en het nut van eigen competenties gaat en blijft inzien. De juiste mensen daarvoor hoef je overigens niet per se in huis te zoeken. Voor bepaalde specifieke kennis kan het een goed idee zijn om te outsourcen, of om een partnership met een externe partij aan te gaan. Zo voorkom je dat je in een moordende wedloop voor specialistisch personeel terechtkomt. Uiteindelijk is dat altijd een afweging tussen snelheid, duurzaamheid en het eigenaarschap van de kennis die je vergaart. En dat alles met één einddoel voor ogen: de consument nog beter en persoonlijker te bedienen.