Klein starten én stakeholders betrokken houden: hoe vind je de balans?

Een klantrelatie voor de lange termijn vraagt om persoonlijke en relevante diensten en producten. Data en slimme algoritmes vormen daarvoor maar een deel van de oplossing. Op welke manier vind je nu de balans tussen klein starten en het betrokken houden van stakeholders?

Een herkenbaar vraagstuk, zo bleek tijdens één van de roundtable-sessies vanuit onze community Data & Personalisatie. Maar nog niet zo eenvoudig om te kraken! In dat opzicht stond de sessie vooral in het teken van het delen van ervaringen en bespreken van mogelijke ‘aanvliegroutes’. De wisselwerking tussen klein starten en stakeholders betrokken houden: het blijkt een combinatie van pionieren, veelvuldig onderbouwen en vooral geduld.

Wie werk maakt van voorspellende modellen kan zich al snel verliezen in zoveel mogelijk data verzamelen en complexe processen. Het is een bekende valkuil, zo merkte Bastiaan Bless, channel manager bij Gazelle tijdens de sessie op. “Want wat verzamel je precies? Bepaal in plaats van het verzamelen daarom eerst je businesscase. Wat is het probleem? En wat ga je waar verbeteren? Schets die context; juist zo maak je de waarde duidelijk voor stakeholders. Je hebt het weliswaar over kleine stappen, maar in de kern ook over grote strategische beslissingen. Daarom moet je de juiste stakeholders duidelijk kunnen maken waar uiteindelijk de lat moet liggen. Dat kan prima over drie tot vijf jaar zijn. Maar maak dát in elk geval inzichtelijk, wil je toe naar een goede balans tussen kleine successen en resultaat op de lange termijn.”

Kortom, een heldere uitleg voor elke stakeholder. Het zorgde tijdens de sessie voor instemming bij onder anderen Suzanne de Graaf, digital manager bij Arla Foods. “Zelf gaan we er stapje voor stapje mee vooruit. We delen elk resultaat en stemmen met verschillende stakeholders heel veel af. We vertalen de inzet van data en intelligentie naar de doelen van de stakeholders, lichten ze toe welke kant we ermee uitgaan. Dat werkt goed.” Zelf zijn ze bij Arla Foods gewoon begonnen , vertelde Suzanne. “Als we daarbij íets hebben geleerd, is het wel dat je het doel niet te groot moet maken. Doe je dat wel, en betrek je er te veel mensen bij, dan komt er ongetwijfeld een moment dat je terug moet naar een kleinere aanpak. In dat opzicht zien we dit traject echt als iets waarin een learning mentality onmisbaar is.”

Voordat Jolanda Lamboo bij Nestlé aan de slag ging als manager e-commerce, werkte ze bij een modeketen met winkels in meerdere landen. “Voordeel daar was dat we met een grote, loyale fanbase konden werken. We hadden veel data, maar ook toen was de vraag: wat gaan we ermee doen, en hoe zetten we al die data effectief in? We zijn in sprintvorm gaan werken om kleinschalig te beginnen. En hebben bovendien een multidisciplinair team bijeengebracht om data-strategieën vooral samen vorm te geven. We waren er best ver mee op weg, al ging het daar ook om een kleiner bedrijf dan Nestlé. Daar merk ik dat de kleine successen wat langzamer komen doordat er nu eenmaal veel mensen bij betrokken worden. Maar naar diezelfde succesjes zijn we zeker op zoek door het opzetten van pilots en testen. Zo laten we zien wat we kunnen doen met data en ontwikkelen we nieuwe ideeën.”

Het soms wat trage tempo aan vorderingen zorgde tijdens de sessie voor herkenning bij Walter Jongenotter, senior manager customer contact bij Coca-Cola European Partners. “Je wilt dat het proces sneller zou gaan, maar de kunst is in dit geval om geduldig te blijven. Waar het op neerkomt, is te starten met een brede scope en die steeds nauwkeuriger te maken. Vergelijkbaar met een postorderbedrijf, dat de klant een steeds kleiner window qua tijd van bezorgen biedt. Zo werkt het inmiddels binnen onze organisatie; het komt meer en meer bij elkaar. En ja, wat ik vanuit mijn functie inmiddels ook heb gemerkt: leg de aanpak uit in een voor de ontvanger herkenbare bewoording. Bouw een model rond de fans die je al kent en ga vanaf daar verder. Kies je te snel voor een zo groot mogelijk bereik, dan kan het achteraf alleen maar tegenvallen.”

Na afloop van de roundtable-sessie was duidelijk dat de balans tussen klein beginnen en stakeholders betrokken houden terugkomt in elke organisatie. Maar voor een vergaande verdieping in de stakeholders was de tijd te kort. Want wie zijn die stakeholders precies, wanneer heb je met welke stakeholders te maken en wat is op dat moment hun rol? Mogelijk kan een workshop binnen de community verder antwoord geven op die vragen. Wordt dus ongetwijfeld vervolgd.