Gepersonaliseerde mailing: zo houd je klanten aangehaakt.

Bied de consument een unieke merkbeleving en hij blijft betrokken. Als er één instrument is dat hierbij kan helpen, is het wel de gepersonaliseerde mailing. In dit artikel ontdek je waarom, én hoe organisaties hier snel mee aan de slag kunnen.

Verplaats je eens in de positie van de consument. En denk aan de bulkmails waarvan ook jij er wekelijks vast meerdere ontvangt. Hoeveel van die mails zetten jou aan tot conversie – áls je ze al wat aandachtiger leest? De kans is groter dat je ze ongelezen verwijderd of zelfs geïrriteerd afhaakt. Simpelweg omdat de content niet aansluit bij wat jij zoekt, en dat bovendien op een moment dat je daar helemaal niet op zit te wachten. Zonde, toch? Hoeveel beter werkt daarom die ene mail met daarin bijvoorbeeld een aanbod aan wandelreizen, nét wanneer jij je – als wandelliefhebber – oriënteert op je volgende bestemming. Reken maar dat jij je beter begrepen voelt en aangehaakt blijft.

Wil je serieus aan de slag met brand engagement? Met gepersonaliseerde mailings heb je daarvoor een waardevol en belangrijk instrument. Zo blijkt uit cijfers dat de conversieratio van een gepersonaliseerde mailing maar liefst 6 keer hoger is dan die van een ongepersonaliseerde mailing. Bovendien, waar dit vaak nog gaat over segmentatie – waarbij een consument op basis van gedrag in een mailing campagne wordt geplaatst waarbij de timing en content als vaststaat –, kun je met data science écht de stap naar personalisatie maken. De campagne afstemmen op de individuele consument en klantreis in plaats van de consument indelen in een generieke campagne. Zo werk je de conversieratio nog verder omhoog. Gebruik het inzicht van data over bijvoorbeeld klikgedrag op een site, net als die over de koopgeschiedenis en de interacties binnen mailing en je komt met je mailing tot de kern.

Daadwerkelijk vanuit de klant denken gaat in het geval van een gepersonaliseerde mailing uit van drie stappen. De eerste is timing: zorg ervoor dat de consument een mailing op precies het juiste moment ontvangt. Bepaal vervolgens de behoefte op basis van de klantreis; de content in de mailing is mede afhankelijk van waar de klant zich op dat moment in z’n buyer journey bevindt. Tot slot, personaliseer de content, door in te spelen op de smaken en voorkeuren van de consument. Genoemde stappen realiseer je met de juiste data, waarbij transactie-historie de basis biedt voor het herkennen van kooppatronen (zowel per individu als voor een volledige groep consumenten). Belangrijk is in elk geval dat je data vanuit meerdere kanalen gebruikt, zodat je op die manier écht vanuit de individuele klantreis in plaats van een kanaal – in dit geval een mailingcampagne – denkt.

Gepersonaliseerde mailings kunnen engagement met de consument verhogen, zoveel is zeker. Echter, om een succesvolle mailingstrategie te kunnen opzetten is het belangrijk om die af te stemmen op de kenmerken van je organisatie en gedrag van je consumenten. De intelligentie voor het voorspellen van randvoorwaarden moet in dienst staan van de context bij een organisatie – niet andersom. Alleen zo wordt niet vanuit de campagne, maar heel bewust vanuit de consument gedacht. Volg de buyer journey en pas het contenttype en de daadwerkelijke content aan op de plaats in diezelfde klantreis, gerelateerd aan persoonlijke smaak, voorkeuren en kooppatronen. Het is het uitgangspunt voor elk type product:

• Weinig transacties, maar een belangrijke keuze
  Hier gaat het over die bovengenoemde wandelreis . Maar ook over andere producten die voor de consument veel waarde hebben en waarbij het lang duurt voordat hij de volgende koopt. Neem bijvoorbeeld sneakers: menig consument is er een groot deel van de tijd niet naar op zoek. Maar zo nu en dan wél, wat betekent dat herkenning van kooppatronen hier enorm belangrijk is. Je achterhaalt die patronen met transactiegegevens en real-time online zoekgedrag. Zo voorspel je waar in de buyer journey de klant zich bevindt en personaliseer je daarmee de content. Help de klant zich te oriënteren als hij nog niet toe is aan een aankoop, deel bijvoorbeeld de laatste sneakertrends. En stuur ‘m een gepersonaliseerd aanbod sneakers zodra hij wél voor die aankoop klaar is. Blijf top-of-mind tussen koopprocessen door, na een maand kan een beschermende spray weleens relevant worden of een aantal tips om de sneakers in topconditie te houden. Bewaak bovendien de balans: met te veel mailings haken je klanten mogelijk af.
• Herhaalaankopen en gemak
  Bij herhaalaankopen worden vaak dezelfde producten gekocht. Dit betekent dat je het gemak bij de consument kunt verhogen door hem op het juiste moment een nieuw aanbod te doen en er zo voor zorgen dat hij op elk moment krijgt wat hij nodig heeft. Denk bijvoorbeeld aan merken die voedingssupplementen verkopen: zij verhogen hun relevantie door te achterhalen wat de gebruiksduur van een product is, bijvoorbeeld door de gemiddelde tijd tussen herhaalaankopen te analyseren. Combineren bedrijven die kennis met de transactie-historie van één consument, dan biedt dit de ideale basis voor een gepersonaliseerde mailing. Wordt die vlak voor de verwachte aankoop van dat nieuwe potje vitaminen verstuurd, dan is de kans veel groter dat een consument tot koop overgaat. Daarnaast kan een gepersonaliseerde mailing de klant op basis van gegevens over smaak en voorkeuren inspireren, met content over aanvullende producten. Zo realiseer je cross- and upselling and wordt je waardevoller voor de consument.
• Abonnementen voor engagement
  Ook hier geldt dat alles in het teken staat van het volgen van de klantreis, en de klant betrokken te houden bij een merk, zoals een sportschool, telecomaanbieder of streamingdienst. Merk je dat de consument de dienst minder of niet meer gebruikt? Maak dan de dienst weer relevant voor de consument, bijvoorbeeld door een mailing met de laatste Netflix titels die de gebruiker waarschijnlijk geweldig vind. Of verras de consument met een extraatje. Zo voorkom je churn en maak je de consument weer fan van je merk. Wil je de consument continu aangehaakt houden, ga dan op zoek naar de ideale mailfrequentie per individuele klant. Heavy gebruikers hebben waarschijnlijk meer behoefte aan interactie dan light gebruikers. Je kunt die ideale frequentie voor verzending onder andere achterhalen via (re)acties op de mailing, zoals dat ook kan met data over het gebruik van de dienst. Biedt je bijvoorbeeld telecom abonnementen aan en is jouw consument bijvoorbeeld een echte gadget freak, stuur dan een gepersonaliseerde mail met de meeste relevante nieuwe gadgets. Zo wordt je als merk meer dan die telefoon en abonnement.

Aan de slag met gepersonaliseerde mailings? Daarvoor hoef je gelukkig niet jullie organisatie op z’n kop te zetten. Integendeel, de intelligentie voor voorspellingen kan worden aangesloten op de gebruikelijke mailingsystemen, als input voor het mailingplatform. Ook kunnen de nieuwe campagnes – waarbij vanuit de consument wordt gedacht – parallel lopen aan bestaande mailingcampagnes. Zie het traject bovendien als iets wat je stap voor stap kunt opzetten. Start bijvoorbeeld met de juiste timing, ontdek vervolgens hoe je de fase van de klantreis bepaalt en zet dan de stap naar het personaliseren van de content.

Meer weten over gepersonaliseerde mailings? Bekijk het webinar dat wij eerder gaven over dit onderwerp nog eens terug en ontdek wat het jou kan bieden.