De hele organisatie klantgericht met een mix van mindset, data en oprechtheid.
Dit artikel kwam tot stand dankzij input van leden van onze community. Hier verenigen we bestuurders en senior management van toonaangevende consumer brands die zich bevinden in verschillende fases van hun data science journey. Samen bouwen we aan de toekomst van consumer data en personalisatie.
Veel organisaties zitten in een transitie van een inkoop gestuurde organisatie naar een klantgerichte organisatie. Zo’n omslag maak je alleen niet in één dag. Voor full focus op de klant is namelijk volledige toewijding vanuit alle lagen in de organisatie nodig. Hoe zorg je er nu voor dat zo’n klantgerichte mindset ook echt breed in je organisatie gedragen wordt? Members van onze community Consumer Data & Personalisatie, Tineke Haandrikman (Data Coordinator bij MS mode/America- today/Coolcat junior), Bastiaan Bless (Channel Manager bij Gazelle) en Bas Bruijninckx (Director International E-commerce bij fragrance.com)) delen hierover hun drie belangrijkste lessen.
De transite naar een klantgerichte organisatie vergt bij vele organisaties grote veranderingen. Waar bij een verandertraject al snel wordt gedacht aan het inschakelen van een externe consultancy partij, blijkt dit volgens Bastiaan Bless van Gazelle niet altijd nodig te zijn. “Binnen Gazelle hebben we al veel goede mensen in huis die we samen kunnen laten werken om zelf dit traject in gang te zetten.” Deze samenwerking stimuleer je onder meer door medewerkers te laten opereren vanuit cross-functionele teams, concluderen onze community members. Mooie plannen en goede initiatieven worden zo vanuit verschillende perspectieven gedeeld en beter op elkaar afgestemd. Bovendien voegt Bastiaan toe dat kruisbestuiving zorgt voor een sneeuwbaleffect. “Vanuit alle hoeken van de organisatie haken mensen aan die dit interessant vinden, wat weer zorgt voor veel mooie initiatieven en gedachten om de consument beter te bedienen. Ook afdelingen die normaal niet zoveel met elkaar samenwerken, weten elkaar te vinden. Collega’s inspireren elkaar met goede ideeën, waardoor er totaal nieuwe plannen ontstaan. Dat was nooit gelukt als iedereen in zijn eigen bubbel was gebleven.” Tineke Haandrikman (MS mode/America- today/Coolcat junior) sluit zich hierbij aan: “Doordat we multidisciplinaire teamsessies met een specifiek thema organiseren, verzamelen we inzichten en input vanuit onder meer inkoop, merchandise, planning, marketing en e-commerce. Met behulp van deze inzichten willen we beter begrijpen hoe we een artikel goed in de markt zetten. Inkoop was zich er minder bewust van dat de marketingacties invloed konden hebben op de successen op dit vlak. Als je inzichtelijk maakt dat dit elkaar wel degelijk beïnvloedt, kunnen medewerkers van verschillende afdelingen elkaar helpen om het nog verder te verbeteren.” Voor haar organisatie – waar voorheen een eilandjescultuur heerste – is dit best een verandering. Een mooie bijkomstigheid is dat de teamleden uit de cross-functionele teams als het ware ambassadeurs worden voor het samenwerken over afdelingen heen, merkt ze: “Doordat we nu al de positieve effecten zien, breiden we deze werkwijze stap voor stap verder uit in de organisatie.”
Om de hoofden fris te houden, en om zoveel mogelijk collega’s te laten kennismaken met de plannen van andere afdelingen, is het daarnaast een goed idee om die cross-functionele teams regelmatig van samenstelling te laten wisselen. Bijvoorbeeld om de zes à twaalf maanden. Let er daarbij wel op dat je met de rest van de organisatie blijft delen wat er daadwerkelijk wordt bereikt met deze manier van werken. “Maandelijks maken we de resultaten van onze cross-functionele teams zichtbaar”, licht Bastiaan toe. “Eerst hebben we een nulmeting gedaan onder medewerkers, aan de hand van een enquête. Nu monitoren we om te kijken of er inderdaad progressie is. Met interne vragenlijsten stellen we de vraag: wie is jouw klant? En zijn de KPI’s goed? Wat is de impact die je als persoon hebt op de klantbeleving? Als dat verbetert, dan zien we dus dat onze interventies effect hebben en dat collega’s dus ook echt voelen en zien dat ze klantgerichter zijn gaan werken.”
Wie is je klant nu precies en wat zijn zijn/haar behoeften? Als je werkt aan een klantgerichte mindset in je organisatie, dan is dit natuurlijk één van de eerste vragen die je moet zien te beantwoorden. Bij veel bedrijven komt via verschillende kanalen klantdata binnen: het probleem is dat deze data vaak versnipperd is. Data die je salesafdeling ophaalt, wordt zo bijvoorbeeld niet gematcht aan gegevens van de klantenservice en vice versa. Het resultaat is dat iedere afdeling maar een heel klein onderdeel van het klantbeeld kent. Zaak is om een 360 graden klantbeeld te krijgen, het startpunt waarvanuit je de consument echt centraal kunt stellen. Dit bereik je met een CRM dat alle data van verschillende afdelingen slim bundelt, tippen onze community leden. Als je het binnen de organisatie hebt over ‘de consument’, begrijpt iedereen zo ook over wie het nu precies gaat.
Het gebruik van loyaltyprogramma’s kan helpen om waardevolle data over je consumenten te verzamelen. Tineke: “Een loyaliteitsprogramma is er niet alleen om je klant te binden en terug te laten komen, ik zie het ook als bron van data. Je kunt daar zoveel informatie verzamelen over je klanten, die je niet krijgt via de check-out. Met alleen de geboortedatum kun je al ontzettend veel data koppelen.” Wees je er ondertussen wel van bewust dat veel mensen inmiddels aardig klantpas-moe zijn, merken onze community members op, dus staar je hier ook niet blind op. Check, check en dubbelcheck altijd of het klantbeeld dat je schetst, klopt met de realiteit. Bas Bruijninckx: “Via een omnichannel marketingstrategie bereiken we de consument op meerdere manieren, waardoor we meteen ook beter in beeld krijgen hoe hij of zij zich door de klantreis begeeft. Om de verschillende kanalen goed op elkaar af te stemmen, slaan we bruggen tussen de afdelingen in onze organisatie. En daarvoor is samenwerking onderling dus een belangrijk criterium. Alle ogen zijn altijd gericht op de klant, en met de juiste data maken we het klantbeeld steeds scherper.” Tineke Haandrikman: “Op dit moment is de koppeling tussen online/offline nog niet zichtbaar. Straks is die er wel, en kunnen we in de winkel ook zien wat een klant online kocht. Dat stelt ons in staat om nog betere adviezen te geven, persoonlijkere service te bieden en de consument zo optimaal te kunnen bedienen.”
Mede door de documentaire The Social Dilemma en de fabeltjesfuik van Arjen Lubach nam het wantrouwen van Nederlandse consumenten bij termen als data en beïnvloeding het afgelopen jaar flink toe. Wil je de consument echt engagen? Bij een klantgerichte mindset in je organisatie horen dan ook true intentions, vertelt Bas Bruijninckx. “Dat jij iets wil verkopen betekent niet dat er ook vraag naar is. Onze intentie is om de klant te ontzorgen en additionele diensten aan te leveren. Dat doen we uiteindelijk om het de klant zo makkelijk mogelijk te maken. Daar moet je als organisatie wel oprecht in zijn.” Als voorbeeld noemt hij Coolblue. Zij denken echt mee met de klant: koop je een nieuwe wasmachine, dan nemen ze je oude weer mee. “Met alleen personalisatie ga je het niet redden. Relevant zijn doet er toe, maar dat is complexer dan de juiste ad of boodschap op het juiste moment. Door de klant met data nog beter te begrijpen en op basis van die kennis iets extra’s te bieden, laat je zien dat je echt het beste met hem voor hebt. En die oprechtheid draagt ook weer in positieve zin bij aan de klantgerichte mindset in je organisatie. Dit is iets waar iedereen achter kan staan, en wat voor extra verbinding kan zorgen binnen je bedrijf.”
Een klantgerichte mindset in je organisatie bereik je dus door alle teams en afdelingen te betrekken bij de consument. Zo zorg je voor een goede, gezonde werkcultuur waarin alle medewerkers zich optimaal kunnen focussen op dat ene doel: het zoveel mogelijk ontzorgen en verrassen van de klant. Creër daarnaast kruisbestuiving via nieuwe, goede initiatieven- enerzijds, en voor ambassadeursschap/draagvlak en een sneeuwbaleffect in je organisatie aan de andere kant. Door bovendien te werken met cross-functionele teams maak je optimaal gebruik van alle kennis en expertise in je organisatie. Zorg er ook voor dat er organisatiebreed een goed en consistent klantbeeld bestaat, bijvoorbeeld door gebruik te maken van een gedeeld solide CRM systeem en door in te zetten op omnichannel marketing. Tot slot: wees oprecht en transparant. Maak voor de consument zichtbaar dát je klantdata gebruikt, en laat zien waarvoor je het gebruikt. What’s in it for them? Als je laat zien dat je de klant dankzij consumerdata nog beter van dienst kunt zijn en zelfs kunt verrassen, zorgt dat ook voor meer draagvlak en verbinding in je eigen organisatie.
MS mode/America- today/Coolcat junior | Gazelle | fragrance.com