Data is essentieel voor personalisatie, maar hoe weet je waar je klanten echt behoefte aan hebben?
De klant is voor wie je het als organisatie allemaal doet. Dat is logisch. Maar vraag jezelf eens af: ken je met de klant ook écht zijn of haar behoeften? Met data ben je in staat om die goed in beeld te brengen. Hoe je dat precies doet? Daarover spraken Jorne Korzelius (Fitbit by Google), Arjen de Mik (TUI Nederland), John Mouthaan (Royal Swinkels Family Brewers), Alwin Snippe (Greetz) en Bas Spierenburg (e-Luscious) tijdens een roundtable-sessie van Consuminded. Wat kun je doen om dit beeld te verscherpen? Waar begin je en welke stappen moet je ondernemen? Relevante vragen, zo bleek tijdens een sessie die leidde tot meerdere learnings.
Dichter bij de klant komen kan alleen wanneer je weet wat speelt. Krijg daar dus zicht op. “Bijvoorbeeld door regelmatig mee te luisteren met de eigen klantenservice”, vertelt Bas Spierenburg, chief digital officer bij e-Luscious, dat zich richt op de online verkoop van koffie en wijn. “Eén ochtend meeluisteren leidt al snel tot meerdere ideeën. Je hoort waar klanten tegenaan lopen en wat beter kan, waardoor je bijvoorbeeld de informatie op de eigen website kunt verbeteren.” Arjen de Mik, head of digital marketing & e-commerce bij reisorganisatie TUI Nederland, wijst op de waarde van interne enquêtes door de hele organisatie, met vragen als; Wat houdt de klant bezig?’ en ‘Wat mist die?’. De antwoorden geven je goed een inzicht waar je bijvoorbeeld in de komende maanden op moet focussen. Uiteraard is het wel goed de uitkomsten te valideren door met de klant zelf erover in gesprek te gaan, zo klinkt het.
Ook klantreacties op social media en online forums zijn een waardevolle bron van informatie, vertelt Alwin Snippe, head of marketing bij online cadeauwinkel Greetz. “Uit al die reacties valt al goed af te leiden waar je wat kunt verbeteren. Met die informatie kunnen wij de content op onze website waar nodig aanpassen.” Ook Fitbit gebruikt een online community, zo benoemt Jorne Korzelius, head of marketing bij Fitbit. Op deze website kunnen klanten met elkaar in gesprek gaan om al hun vragen over de producten en diensten van Fitbit te stellen of te beantwoorden. Ook is het daar mogelijk om nieuwe functionaliteiten pitchen. Het is dé uitgelezen manier om te weten waar klanten tegenaan lopen en om ze de mogelijkheid te bieden zelf bijzondere en creatieve ideeën te delen. Dit om de service van Fitbit aan te laten sluiten op hun wensen.
Houd bovendien trends mee in de gaten, zo wordt tijdens de sessie opgemerkt, en slaag zo beter in het voorspellen van toekomstige behoeften. Klant weten zelf ook niet altijd hoe ze het beste geholpen zijn. Neem ze daarin mee, juist nu de digitalisering tijdens corona zo’n hoge vlucht heeft genomen.
Om dichter bij een klant te komen, moet de aanpak uiteraard passen bij de cultuur van de organisatie. Is de cultuur formeel, dan ligt een top-down aanpak voor de hand. Zet de klantgerichte mindset op de strategische agenda en gebruik data om de groei te onderbouwen. Hoe je dat doet, beschreven we eerder in ons community-artikel over het creëren van draagvlak voor datagedreven werken.
Gaat het er in de organisatie vooral informeel aan toe, ga dan voor een bottom-up werkwijze. In dat geval kun je medewerkers lager in de organisatie laten deelnemen aan projectgroepen. “Kruisbestuiving en creativiteit zijn erg belangrijk”, benadrukt Jorne. “Door iedereen in de organisatie te betrekken bij het proces krijg je de beste ideeën en zorg je dat er vanuit invalshoeken mee gedacht wordt. Bovendien kan dat leiden tot mooi ownership.” Overigens, heb je voor een bepaalde strategie gekozen hebben die gaandeweg toch niet volledig blijkt te matchen met wat de klant wil? Blijf vooral wendbaar, durf het idee tijdig te stoppen en blijf er niet onnodig in investeren. Beter een nieuw pad bewandelen dan te lang doorgaan op een doodlopende weg.
Consument profielen kunnen je helpen om je inzichten op het gebied van data te categoriseren. Zorg voor relevante weergaves, die samen een goede weergave van het klantenbestand vormen. Verplaats je via een fictief persoon in je klanten, gebruik de inzichten die je hebt gekregen en je komt erachter wat ze drijft en waar ze naar zoeken. Dit is ook wat ze bij Royal Swinkels Family Brewers doen via een 360 view van consumenten bevestigt John Mouthaan, head of digital marketing & e-commerce bij het bedrijf achter bieren als Bavaria, La Trappe en Swinkels. Consument profielen kunnen perfect dienen om storytelling op af te stemmen. Afhankelijk per profiel kan de informatie die moet worden overgedragen verschillen, en zelfs andere storytelling factoren als tone of voice zijn aan te passen op de wensen van de klant. Storytelling is wat ook door de andere deelnemers wordt genoemd. Speel in op de behoeften en interesses van de klant en zet de klant zo op de eerste plek. Om je als organisatie bewust te blijven van de klant waar je het voor doet, staat bij TUI Nederland een poppetje van de klant op het bureau. Dit zorgt er volgens Arjen voor dat je er letterlijk aan herinnerd wordt waarvoor en vooral ook voor wie je het doet.
Het ophalen en interpreteren van de data, de keuze voor de strategie en de juiste tactieken: het zijn die onderdelen waarmee een organisatie dichter bij een klant kan komen. Zodat de route vanaf touchpoint, naar analyse tot conversie vooral gepersonaliseerd wordt. Gedragen door een sterke relatie met de klant, met wie jij hechter in contact staat dan ooit.
