Data & business: twee zijden van een vlijmscherp mes
Dit artikel kwam tot stand dankzij input van leden van onze community. Hier verenigen we bestuurders en senior management van toonaangevende consumer brands die zich bevinden in verschillende fases van hun data science journey. Samen bouwen we aan de toekomst van consumer data en personalisatie.
Een veelgehoorde valkuil bij het opzetten van data en personalisatie-strategiën binnen commerciële organisaties is dat business en IT vaak van elkaar gescheiden zijn. Toch is het voor het uiteindelijke succes van de operatie van groot belang dat deze afdelingen de verbinding opzoeken. Bij de business ligt de kennis van de markt en vaak ook het probleem dat moet worden aangepakt: de conversieratios moeten beter, churn moet omlaag en klanten moeten meer gebonden worden aan het merk. De IT-afdeling heeft echter toegang tot een schat aan informatie; de data die inzicht geven in het gedrag en de behoeften van de consument.
De business en IT-afdeling van je bedrijf versterken elkaar dus, juíst omdat de mensen en werkwijzen er zo verschillend zijn. Ze spreken een andere taal en kijken op een verschillende manier naar problemen en oplossingen – het beste van beiden zorgt voor nieuwe perspectieven. Dat is dé kracht van hun samenwerking. Zo luidde de belangrijkste conclusie van de roundtable sessie vanuit de community Data & Personalisatie. Maar hoe benut je dat potentieel nu optimaal? In dit blog lees je over de drie belangrijkste learnings.
Tijdens de roudtable-sessie kwam één van de deelnemers met een belangrijk punt. In veel organisaties voert de gedachte dat er geen data beschikbaar zijn nog altijd de boventoon binnen de commerciële teams. Het klinkt als ver-van-hun-bed en is echt iets dat volgens hen bij de IT-afdeling hoort. En dat is niet terecht. Commerciële teams hebben juist heel veel data liggen – gewoon voor het oprapen. Denk bijvoorbeeld aan de postcodes die je met loyaliteitsprogramma’s verzamelt. Of aan de data in je POS-systeem. Juist dit soort data vormen een potentiële goudmijn als het om de mogelijkheden van data-driven werken gaat. Door die relatief simpele postcode weet je namelijk precies waar je klanten wonen, en in welke gebieden wat voor soort producten het goed doen. Het is dus belangrijk om je team te onderwijzen wat de waarde van data is, hoe je die ontgint én kunt gebruiken om tot slimmere besluitvormingen en campagnes te komen. Je zult merken dat er heel nieuwe werelden opengaan.
Het vertrekpunt is dus: inventariseer wat je al in huis hebt. En experimenteer er vervolgens mee. Stel jezelf een doel, maar houd het simpel. Het is belangrijk dat je een richting hebt waarvoor je de data inzet. Wanneer de eerste successen zichtbaar worden, neemt begrip toe en daarmee het enthousiasme. Zo creëer je automatisch een betere datagevoeligheid in je organisatie, en kun je door naar de next steps op het gebied van data-driven werken.
Arjen Houweling (Innovator bij GGN) merkte op dat het werken in cross-functionele teams innovatie in de hand werkt. Heel zwart-wit gezegd: marketeers komen met elkaar steeds op dezelfde plannen, en voor IT’ers geldt hetzelfde. Maar als je ze met elkaar aan tafel zet – pas dan gebeurt er echt iets nieuws. Houweling: “Programmeurs kunnen goed met bits en bytes overweg, marketing vertaalt ideeën en output gelijk door naar de praktijk en bouwt er een sterk verhaal omheen. En dat is belangrijk: want pas wanneer je een idee vertaalt naar een praktische toepassing, gaat het leven.”
Zelf begon Houweling hier op vrijdagmiddagen mee – met een team van verschillende disciplines uit de organisatie en mensen die intrinsiek gemotiveerd zijn om nieuwe paden te ontdekken. Die vrijdagmiddag was belangrijk, legt hij uit, omdat wat zijn innovatieteam deed daardoor buiten de geijkte doelen van de organisatie kwam te staan. Ze konden vrijelijk brainstormen, experimenteren en falen. Dat laatste – fouten maken – hoort er gewoon bij, of sterker nog: kan niet in deze fase. Inmiddels is het cross-functionele innovatieteam binnen deurwaarderskantoor GGN een vaste waarde, en produceert het team steeds meer nieuwe oplossingen. Mét data en dankzij de samenwerking met verschillende disciplines.
Je ziet bij moderne tech-bedrijven vaker een dergelijke aanpak. Zie bijvoorbeeld Google Friday – daar krijgen de medewerkers van Google de mogelijkheid om een deel van hun tijd in eigen projecten en experimenten te steken. Om te ontdekken waar waarde zit en tot vernieuwende concepten te komen. Arjen geeft nog wel mee: “let op dat je deze innovatie teams niet te veel moet sturen vanuit het management, juist het vrije denken en vanuit nieuwsgierigheid een experiment starten zorgt ervoor dat de mooiste dingen boven water komen.”
‘We moeten iets met data’. Een herkenbaar onderbuikgevoel voor organisaties, ook in onze community. Maar, zo signaleerde Michiel Wirken (CFO bij De Mandemakers Groep), vaak is de business case dan nog te onduidelijk om business en management te overtuigen er echt mee aan de slag te gaan. Daarom is het zaak met concrete voorbeelden te komen. Wirken: “Voed het onderbuikgevoel en stap over de cijfers en data heen. Maak het persoonlijk en tastbaar, bijvoorbeeld door met het analytics-team een gepersonaliseerde datadriven klant e-mail te maken voor de CMO, CEO, CFO en deze te tonen naast de huidige e-mail. Dit zorgt ervoor dat je case en de noodzaak ervan gaan leven. Je creëert dan ook de mogelijkheid om op kleine schaal te gaan testen, dit voelt namelijk veilig en je kunt goed vergelijken tussen bestaand en nieuw.”
Toen Wirken zelf nog bij Sligro werkte, volgde zijn team dit voorbeeld. “Allereerst hebben we met het team de voorgestelde persoonlijke aanbiedingen van klanten goed doorlopen om te snappen hoe ze tot stand kwamen en om bijzonderheden eruit te halen, om zo het algoritme verder te verbeteren. Daarnaast hebben we de eerste testruns van de e-mails met persoonlijke aanbiedingen altijd met de verantwoordelijk directeuren gevalideerd op basis van hun eigen voorgestelde e-mails. Daarmee creëerden we een goed persoonlijk gevoel van, met ‘deze werkwijze klopt’ als basis. Van daaruit zijn we op kleine schaal gestart en al lerende doorgegroeid.”
Michiel Wirken | CFO | De Mandemakers Groep
Arjen Houweling | Innovator | GGN